谁能成为消费者心中的“头号妇女之友”？

文｜薛亚萍

编｜王靖

文章来源｜字母榜（ID：wujicaijing）

卡着双11节点，印有“与辉同行”Logo的卫生巾，终于上市了。

10月14日中午，与辉同行直播间上架首款定制卫生巾，开播半小时，销量突破10万单。截至当天，首发30万单全部售罄。

一天后，与辉同行正式开启双11抢跑。10月15日至17日，董宇辉将连续三天坐镇直播间，前三天以家居、家电、数码3C等高客单价品类切入，随后转向美妆、运动户外等品类。

也就是说，在大促前一天，董宇辉先将卫生巾推到了台前。

这并非一次普通的新品首发。过去一年，从网友在雷军评论区许愿“让小米造卫生巾”，到黄子韬入局，再到东方甄选卖卫生巾打了个翻身仗，卫生巾已然成为一个特殊的商业符号。这意味着，对于头部主播而言，卫生巾已经成为一个撬动流量、制造话题的入口。

而这个双11，卫生巾成了董宇辉打出的第一张牌。第三方平台数据显示，10月14日，在董宇辉本人没有坐镇直播间的情况下，与辉同行直播间吸引了1700万人次涌入直播间，最高同时在线人数达到16万。高于10月12日的1500万人次和5万的最高在线人数。

很难想象，有一天，卫生巾也成了董宇辉直播间的“抖+”。

今年8月，董宇辉就在直播中透露，与辉同行早在去年年底就开始准备女性卫生用品，之所以还没有推出，一是为了等待新国标，二是中间有许多环节需要检测，因此需要时间打磨。

如今，这款卫生巾终于亮相。

据了解，这款卫生巾是与辉同行和全棉时代旗下品牌奈丝公主共同推出的。商品页面显示，产品采用稳健医疗棉纱面层专利技术，面层为100%棉纱，经过电子束灭菌，达到消毒级标准，实测隔菌率不低于99%。

也就是说，这仍是一款与辉同行定制产品：与辉同行提出生产需求，由品牌方负责生产，并在包装上标注“与辉同行定制”Logo。

从价格上来看，这款卫生巾并不便宜。

按照与辉同行直播间所售规格来看，这款卫生巾常规套餐55.9元起，安睡裤套餐52.9元起。以一款290mm日用为例，单片价格折合约1.5元一片；安睡裤价格为4元一片。

作为对比，第三方电商平台上某知名品牌，一款290mm日用卫生巾折合下来，单片价格约为1.37元，安睡裤价格单片为2.5元。即使是和全棉时代自己的奈丝卫生巾相比，后者一款290日用的单片价格约1.2元。

全棉时代奈丝公主

即便这样，这款定制卫生巾仍然一抢而空。首发30万单迅速售罄，比去年东方甄选的首发销量更可观。去年6月，东方甄选去年上架自营卫生巾，14小时销量突破30万包，两天售罄18万单。

社交平台上出现了不少消费者催问补货时间的帖子。字母榜向与辉同行客服询问，对方表示，奈丝公主卫生巾暂时没有，目前没有具体上架时间。

对于消费者而言，卫生巾是高频消耗品。一旦认可产品品质，便有机会形成持续复购。

要知道，董宇辉身后有一个庞大的女性卫生用品潜在消费群体。与辉同行拥有4000万粉丝，其中女性粉丝占比超过72%，对应超过2800万女性消费者。10月14日，涌入与辉同行直播间的用户中，18-50岁用户占比为95%。

与辉同行并未披露其他销售情况，但是可以测算出一个最低GMV。这款卫生巾最低规格为52.9元，最高为119.9元的组合套餐。当日产品售出30万单，若按照最低售价52.9元测算，仅卫生巾品类，其首日GMV至少达到1587万元。考虑到部分订单为更高的组合套餐，实际GMV只会更高。

而董宇辉显然也不打算只做一锤子买卖。据与辉同行客服称，与辉同行即将推进另一个品牌的卫生用品的设计和生产，预计下周上市。

这意味着，首款定制卫生巾只是开始，这个双11，董宇辉还将继续推出其他品牌定制卫生巾。而未来未必不会形成常态化销售，供消费者持续购买。

只看销售数据，董宇辉这次的卫生巾首发无疑取得了不错的开局。这其中自然有董宇辉本身号召力所在，也有卫生巾承载着公众情绪的因素所在。

起初，卫生巾还只是卫生巾。但在去年央视3·15晚会曝光卫生巾质量问题后，卫生巾品质问题集中爆发出来。

当时不少人“许愿”让雷军造卫生巾。不过雷军没有造，他早就回应过：虽然这些项目都有一定的市场需求，但小米是一家科技公司，更专注于通过技术创新为用户创造价值。

后来，东方甄选和黄子韬下场了。东方甄选已经验证过一次，卫生巾是一门好生意。2025年6月16日，东方甄选的自营卫生巾高调上线，14小时销量突破30万包，不到两个月，仅在抖音平台销售额预估高达2000万元。

对于当时面临舆论压力的东方甄选来说，自营卫生巾经受住了市场考验，也一度将东方甄选拉出了泥潭。

但是，卫生巾并不是一门只要有流量就能做好的生意。去年，《新京报》报道，主播辛巴的自营卫生巾品牌“棉密码”被消费者送检的多个批次中，检出超高含量致癌物。事情爆发出来后，辛巴以生病为由彻底退出直播间，辛巴账号改由其妻子初瑞雪接管。

这意味着，卫生巾的商业价值与风险并存。它既可能成为主播撬动流量、重建口碑的突破口，也可能因为产品质量问题，迅速演变为信任危机。

对于董宇辉来说依然如此，不过目前卫生巾品质如何，还有待用户和时间检验。

至少从目前来看，卫生巾也确实为与辉同行带来了流量，吸引了用户进入直播间。

第三方平台数据显示，10月14日，在董宇辉不坐镇的情况下，直播间吸引了1700万人次涌入直播间，最高同时在线人数达到16万。

这个数据放在两年前，并不稀奇。但是与辉同行直播间流量早已不如从前，2025年，与辉同行直播间流量已经大降45%。

就以10月6日-12日为例，与辉同行直播间人次大多维持在1000万-1500万之间，直播间最高在线人数不过8万。仅在董宇辉坐镇的13日，流量好转，当日吸引2300万人次，最高在线人数为19万。

不难看出，卫生巾成了董宇辉直播间的“抖+”。而这样的场景，在未来一周还将再次上演。

卫生巾首发只是前奏，董宇辉真正要打的，仍然是双11这场大促。

10月15日-17日，与辉同行开启双11抢跑，董宇辉连续三天坐镇直播间，从家居、家电、数码3C等高客单价品类入手。

这一节奏延续了去年的打法。去年双11，董宇辉同样以家居家电开场，三天时间累计吸引近7000万人次观看，卖出超3亿元销售额。

今年董宇辉以定制卫生巾开场，显然也多了一层预热的意味。

另一边，李佳琦也没闲着。国庆期间，李佳琦就把双11搬到了线下，在苏州办市集、在上海办OFFER真箱展。10月15日，李佳琦直播间正式开启双11预售，依然以美妆品类打头阵。

放眼头部大主播，也只有李佳琦和董宇辉还在积极筹备双11。

疯狂小杨哥已经淡出直播间，至今未能恢复正常直播，其抖音粉丝数从巅峰时期的1.2亿下降至约9300万。辛巴也以病重为由退出直播间。罗永浩则将更多精力放在AI和个人博客《罗永浩的十字路口》上，10月12日，他还在微博透露，自己正在没日没夜地赶工一套AI相关的视频教程。

有人主动转型，有人被动退场，也有人仍然坚守在大促一线。

对于李佳琦和董宇辉来说，可预料的是，双方难免会有一些不可避免的竞争，无论是产品品类，还是用户群体上。

两人的核心用户群体正在呈现出越来越多的重合。与辉同行直播间女粉占比72%，24-40岁人群占比为80%，新一线和三线以上城市用户占比达75%。李佳琦的用户画像类似，核心受众多为超一线与一线城市的18-40岁中青年女性。

这意味着，两人虽然身处不同平台，却在争夺相近的消费人群：她们既有一定的消费能力，对美妆、服饰和日常生活用品有着持续的购买需求。

李佳琦甚至一度瞄准过中老年女性群体，开设“所有爸妈的衣橱”直播间。只是目前，该直播间已不见踪影。

而董宇辉也在不断拓宽自己的商品边界。一向擅长带货农产品和文化产品的董宇辉，早已深入女性消费市场，从化妆品到女性服饰，再到卫生巾等定制女性用品。

可以预见，两条原本有所区别的增长路径，正在逐渐靠拢。谁能成为消费者心中的“头号妇女之友”？