作者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

离中秋还有大半个月，深圳地铁、港铁站的灯箱准时换血。

你根本不用抬头看站名，光凭那股熟悉的色温就知道，美心又来了。

有网友嫌弃地留下一句：“腋饼就算了，那两年每次临近中秋去香港玩，都会在港铁站看见的大幅广告，一看就想笑。”

这句话的杀伤力在于，它不是精心编排的段子，它就是一个普通人被连续投喂两年之后的生理反应。

你想想那个画面，拖着行李箱，从罗湖过关，刚出闸机，迎面就是郭天王一手拿着半块流心奶黄、一手轻放头部大秀腋窝。

躲都没地方躲，站台两边都是他。

这两年换人了，换成林峯。

结果评论区的画风更整齐了：人老了真的会变油。

从郭富城到林峯，从“腋饼”到躺桌，这事已经不是一次两次的审美事故，是一整套稳定输出的系统性问题。

1

“腋饼”封神那一夜

先得说句公道话，美心挑人的眼光一直不差。

陈慧琳、、王嘉尔、郭富城、林峯，哪个拎出来不是港圈有脸有作品的主儿。

问题从来不在人身上，在人怎么用。

郭富城那张封神的海报，姿势是这样的。

右手捏着半个流心月饼，左手举过头顶，胳膊跟身体撑开一个很大的角度，整个人拧成一股上世纪九十年代唱跳的劲儿。

图源：小红书（下同）

偏偏衣服的咯吱窝位置，刚好缝了一块跟月饼同色系的花纹，远看像撑破了，近看更像撑破了。

于是月饼有了新名字，“腋饼”。

还有人管它叫“月圆之腋”。

有人把他那句歌词改成“二十六腋，热力在四射”。

地铁站里开始出现同款姿势的打卡照，一群人排队举胳膊。

这里头的违和感，其实有个更底层的东西。

郭富城这几十年的人设是什么，自律，健身，五六十岁还有肌肉线条，一个常年控糖的人。

你让这么一个人举着高油高糖的流心奶黄冲你卖月饼，说服力天然就打了折扣。

网友最损的那句点评：美心想法就是月饼=油腻=郭天王，一拍大腿就找他代言了。

到了林峯，问题换了个方向，本质没变。

今年流出那段物料里，他直接半躺在一张摆满月饼的大圆桌上，手肘撑着桌面，身体摊开，表情是那种我很松弛我很帅的松弛。

图源：微博

品牌方大概想要的是港式随性，是阖家团圆的惬意，成片出来变成什么了，变成月饼摊老板午休摸鱼。

评论区金句接二连三，“这桌子像发霉的月饼一样”。

《管家仔的诱惑》

翻翻林峯早年的《寻秦记》《使徒行者》，再回头看这张桌子，落差感确实扎人。

可你要说全是他的问题，也不公道。

中年男演员的困境就在这儿，想甩掉偶像包袱走接地气路线，松弛和油腻之间只隔一层滤镜的距离，稍微没拿捏住，Chok就变成了油。

王尔德说过一句特别损的话，世界上只有一件事比被人议论更糟糕，那就是没人议论你。

美心大概是把这句话当成了年度策略。

黑红也是红嘛，反正每年话题都有保障了。

2

买月饼和吐槽海报的

不是同一拨人

聊到这儿，才算摸到真正的问题。

你去看这些吐槽的IP，清一色广东、香港，全是每天被灯箱轰炸的通勤党。

这帮人在干嘛，在玩梗，在截图，在二创，在转发给朋友一起笑。

他们买不买美心，大概率不买，或者顶多买一盒自己尝尝。

真正撑起美心销量的那拨人是谁，是企业采购，是走亲戚要带两盒的中年人，是每到中秋就得给客户备一份礼的家庭主心骨。

这拨人不刷小红书，不玩腋饼的梗，他们甚至可能觉得郭富城举月饼挺喜庆的。

图源：微博

他们认的是香港制造、连续二十八年销量冠军、流心奶黄连续十一年销冠这些硬指标。

于是就出现了一个巨大的错位。

广告投放在年轻人每天经过的地铁里，说的是要卖给中年送礼人群的货。

玩梗的那批不掏钱，掏钱的那批不玩梗。

美心自己其实急。找过王嘉尔，找过林峯，做过抖音挑战赛，上过AI背景，每一步都在往年轻化靠。

可动作是年轻人的，内核还是老一套，香港制造、销量冠军、团圆喜乐。

这就好比一个五十岁的大叔穿上了潮牌，牌子是新的，人是旧的，违和感反而更重。

老派本身不是罪。

美心真正的护城河恰恰是这份稳定，你送人一盒美心，对方不会觉得掉价，这就是老字号的确定性溢价。

可确定性翻过来写就是停滞。

包装多少年一个样，广告画风也是一样，换汤不换药。

真正值得警惕的是另一件事。靠翻车起量这件事，是有代价的。

人们现在讨论美心，记住的是腋下，是那张发霉的桌子，不是流心奶黄到底好不好吃。

梗的生命周期比产品短得多，等哪天网友连吐槽都懒得吐槽了，品牌就只剩一个过期的笑话。

顺带一提，张智霖今年跑去代言恒香了。

而恒香走的是完全相反的路，不拼画风，拼百年，讲老字号的故事。

还非常会宣传地把产品送进了张智霖演唱会，当做伴手礼。

评论区立刻有人说，今年已经改买恒香了。

这条支线其实挺说明问题的，老字号把老当成资产来讲，比老字号硬凹年轻要顺得多。

3

写到这儿我突然觉得，美心的问题跟月饼本身挺像的。

月饼这东西，馅是老的，皮是老的，模具是老的，每年中秋大家嘴上嫌弃，手上还是照买不误。

它靠的就是这份老带来的信任。

同理，营销可以老，但不能假老。

你要么像椰树那样坦坦荡荡地土，土出风格，土成身份。

要么像恒香那样把老当资产，讲一百年怎么熬过来的故事。

最怕的是心态已经老了，手上还在拼命模仿年轻人，模仿的又全是年轻人三年前玩剩下的东西。每一步都踩在节拍后面半拍。

所以你看，一年一度的美心海报修罗场，本质上不是审美问题，是一个中年品牌对着镜子学年轻人说话的样子，有点心酸，又确实有点油。

最后替美心许个愿吧。

明年中秋，咱能不能不搞腋下，也不搞桌子，就让代言人端端正正站在月亮底下，手里好好拿着一整块月饼。

一块月饼而已，它没那么难拍。

真没必要每年把自己送进评论区让人涮一遍油。

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