后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》

作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

这个夏天，窗外的蝉鸣吵得人烦躁不安，但一只几块钱的竹制小玩具“竹知了”，杀伤力更强，硬生生把科技圈的顶流余承东送上了舆论的风口浪尖。

余承东这波被黑得到底冤不冤？

网上吵了多天后，鸿蒙智行终于正面回应了。

“哇哇”叫的竹知了，怎么惹了全网？

你可能不知道，事情得从2023年底说起。

那会儿华为问界M9发布会，余承东甩出一句“问界M9是1000万以内最好的SUV”，话音刚落，台下观众一片“哇”的惊呼声。

这个“名场面”当时就火了一阵，成了网络热梗。

然后到了今年7月底，有网友发现了一个神级巧合。传统竹制玩具“竹知了”，拉动绳子时发出的“哇哇”声，跟余承东发布会上观众的惊叹声简直像双胞胎。

竹知了是个啥？就是那种竹筒做的、一拉绳就“哇哇”响的怀旧小玩具，小时候街边几毛钱一个，摇起来跟蝉叫似的。

于是，不少网友脑洞大开，把竹知了的画面跟余承东发布会的音频剪在一起，配上“一千万以内最好的玩具”“摇摇领先”之类的文案。

这一下可好，短视频平台上直接杀疯了。

本来是数码圈一个小范围的梗，结果越传越广，从“哇哇”声到“余总同款”，再到各种二创视频铺天盖地，根本拦不住。

投诉来了，舆论炸了

真正让舆论炸锅的，是接下来的剧情。

华为法务部，出手了！

有网友表示，华为以“损害企业商誉”为由，向各大平台批量投诉。大量相关视频被下架，有网友晒出视频被下架通知，显示投诉理由是“损害企业商誉”。

这下，网友懵了，觉得“我展示个玩具也侵权？”“没提余承东名字，没骂华为一句，怎么就损害商誉了？”

更夸张的是，网上开始疯传“华为禁售竹知了”“发个玩具展示视频账号都会变灰”“单纯分享童年回忆也被连带下架”。

“大厂欺负小玩具”的戏码，在社交媒体上迅速刷屏。

与此同时，一个叫“史翠珊效应”的传播学现象完美上演。你越想捂住一件事，这件事传播得就越快、越广。本来只是个小圈子的梗，投诉一下反而全网破圈了。

随着网友的逆反心理被彻底点燃，已经被很多人遗忘的“竹知了”，更是成了新晋“顶流”。

电商平台显示，竹知了的销量暴涨几十倍，从怀旧玩具变成了“遥遥领先”的实体周边。

有商家直接把“余总同款”“1000万以内最好玩的知了玩具”写进商品标题。

几毛钱一个的竹筒，周销量飙升超6倍。

鸿蒙智行回应了什么？

眼看着舆论风向越来越不受控制，8月4日晚，@鸿蒙智行发言人终于发了一份详细的情况说明。

先说数据： 截至8月4日晚，共监测到相关网络信息累计5.6万余条。但实际发起投诉的，只有171条具体侵权内容，平台反馈下架了144条。

5.6万条里投诉171条，比例只有0.3%。

再说对象： 鸿蒙智行明确表示，投诉针对的是“恶意剪辑、仿冒相关高管声音、利用AI丑化肖像、虚假归因、侮辱诽谤等侵害个人合法权益的内容”，并非针对“竹知了”玩具本身。

再说商品： 鸿蒙智行从未向任何电商平台投诉过“竹知了”商品，也从未要求任何电商平台下架、停售该商品。网上流传的“全网下架”“禁止销售”等说法，与事实不符。

最后说复核： 经多部门复核，相关投诉均有明确侵权事实和留存证据，不存在“仅为正常把玩、制作、展示或者销售‘竹知了’”的内容被误伤的情况。

说白了，鸿蒙智行这波操作的核心逻辑是：你可以玩梗，但不能借着玩梗搞人身攻击。

有博主晒出了具体的侵权实例。在某网页中，余承东的头像被直接与竹知了形象融合，还配上剪辑过的音频。还有网友制作了互动网页，把余承东头像合成到竹知了形象中，搭配相关台词音效。

此外，律师也出来解读了，认为名誉权侵权的认定并不以“直接点名”为前提，只要通过特定语境和元素组合能让公众识别出指向特定主体，就可能构成侵权。

换句话说，你的视频可能没有出现余承东，但通过余承东的标志性发言配合竹知了的相似音效，已经形成了明确的指向性暗喻。

网络二次创作的边界在哪儿？

鸿蒙智行回应后，现在网络普遍在讨论余承东到底冤不冤。但我觉得，值得我们认真掰扯的一个更底层问题是，华为该不该投诉？

这其实就牵扯到网络二次创作的边界划分。

我先亮明态度，二次创作本身没有原罪，甚至可以说是互联网文化最有生命力的部分。

但没有原罪不等于没有底线。

尤其是现在AI技术越来越强大，也越来越普及，大量作品为了博眼球毫无底线，甚至真假难辨，搞清楚创作边界，非常重要。

边界的第一条线，叫“显著区别”。

比如你把李云龙剪进鬼畜视频，配上动感音乐，观众一眼就知道是玩梗。但你把企业家的头像从发布会照片里抠出来，合成到玩具形象上，再用AI“复刻”他的声音说一段从来没讲过的话，这不叫创作，叫伪造。

显著区别的尺度在于：观众能不能一眼分辨出“这是假的”。

边界的第二条线，叫“指向人格”。

玩产品的梗和玩人的梗，性质完全不同。“1000万以内最好的SUV”这句话是产品宣传，网友调侃、模仿、嘲讽，都算舆论监督范畴。

但是，把“余承东”这个具体的人，和一个发出滑稽声音的玩具强行绑定，用AI换脸、头像合成让他“变成”那个玩具，这就从“产品梗”滑向了“人格梗”。

边界的第三条线，叫“营利性使用”。

“余总同款竹知了”卖爆了，短视频博主靠挑战赚足流量，当二次创作从“图一乐”变成“赚一笔”，性质就变了。未经许可用他人肖像、声音进行商业推广，这已经不是玩梗，是实打实的侵权。

一个合理的二次创作长什么样？标准很简单，能让你妈看明白“这是网友在开玩笑”，而不是“这是本人干的事儿”。 需要专门解释“这是AI合成的”，那它大概率越界了。

掏心窝子说一句，玩梗不玩人，调侃不调戏，恶搞不恶毒。好笑的边界，就是不伤人。

企业精准维权的难度

说真的，回过头看余承东这波被黑，确实挺冤的。

一个几块钱的怀旧玩具，因为音效撞车被拿来玩梗，这本来没什么。但玩着玩着就变味了，从“图一乐”变成了“冲着人去”的恶搞，连带着华为的口碑都受影响，拿起法律武器维权，这没毛病。

再说了，171条投诉、144条下架，数据摆在那儿，说“大厂欺负小玩具”，确实有点冤枉人家了。

但我还是想提一嘴，企业维权没毛病，但精准度确实很重要。

要把正常的网络调侃和恶意攻击区分开，要把玩梗和侵权划清界限，这事儿说起来容易做起来难，要做好被舆论反噬的风险评估。

这事儿其实也给所有大厂提了个醒，维权可以，但得讲究个方式方法。有时候，投诉越猛，“史翠珊效应”越强。与其抡起法律大棒一通扫射，不如想想怎么跟网友好好沟通。

毕竟，让一只竹知了“哇哇”叫的不是投诉，是网友的创造力。

而让一个品牌真正“遥遥领先”的，也不是法务部的投诉量，是产品的硬实力和公众发自内心的认可。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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