蒂洛薇创始人 张月

作者 | 邱鑫浩

来源 | 邱处机

“白牌称王”，是近年来抖音电商最惹眼的商业现象。但当2025年抖音彩妆年度销冠的桂冠，落在一个成立仅四年的品牌头上时，外界还是免不了要问一句：凭什么？

这个品牌叫蒂洛薇，创始人是一位来自四川的95后女性——张月。2025年，蒂洛薇交出了一份令行业侧目的成绩单：年增速360%，全渠道GMV突破20亿元，七度登顶抖音彩妆月度榜首。

在流量红利见顶、国际大牌与国货老将鏖战的存量市场，这个从四川走出来的美女老板，硬是用一套“养肤底妆”的逻辑，在抖音上杀出了一条血路。

01

从代理商到创牌者

蒂洛薇的故事，始于一次“不妥协”。

创立蒂洛薇之前，张月已经是美妆行业的老兵。她曾操盘代理韩国品牌爱敬的中国全渠道业务，凭借“高浓缩精华”气垫的卖点，让爱敬在中国市场声名鹊起，一度占据其海外收入的七成以上。

然而，身处品牌方与消费者之间的夹层，张月逐渐感到了掣肘。

她发现，中国用户对韩系气垫“假白”、“妆感重”的反馈越来越多，但韩国品牌方的研发逻辑基于本土审美，很难为中国用户的需求做出适配调整。

“那与其在‘夹板’中反复沟通，不如从零开始，做一个真正懂中国女性的品牌。”

2021年，张月在上海创立了蒂洛薇。她要做的事很明确：用护肤的思路做底妆，用“适配”去“听见”中国用户的声音。

张月深知，底妆是所有妆容的基础，也是最难啃的骨头。它不像眼影、唇膏靠颜色和包装就能打动人，而是直接关系到肤质、肤色和肤感。

蒂洛薇没有选择大而全的彩妆路线，而是死磕“养肤底妆”这一细分赛道。他们将底妆的功效拆解成抖音上用户最易感知的具体问题：干皮卡粉、持妆不稳、遮瑕不足。

由此，水晶气垫、水散粉、粉膏和素颜精华霜构成了蒂洛薇早期的核心货盘。价格带卡在100元至200元区间，既避开了低价白牌的粗糙感，也降低了消费者从日韩底妆转向国货新品牌的尝试门槛。

其中，水散粉是蒂洛薇打出的最响亮的一枪。

它把传统散粉“控油定妆”的单一功能，重新包装成“精华入妆”、“养肤定妆”的解决方案，开创了一个新品类。2025年4月，蒂洛薇首次闯入抖音美妆TOP20时，水散粉月销售额已超2500万元。

02

“客服型”创始人IP与“日不落”直播间

如果说产品是底盘，那么张月对抖音流量的驾驭能力，则是蒂洛薇起飞的引擎。

张月并非隐身在品牌背后的创始人，而是把自己推到台前。

她的个人账号不做高高在上的布道，而是像一个“产品介绍官和客服中枢”——解释产品、接收反馈。

这种“客服型”创始人形象，符合抖音对真实感的要求，也完成了品牌的初期信任建设。

有用户反馈粉饼易碎，她迅速推动物流标准改良；有用户吐槽肤感不佳，她直接反馈给研发。这种最短路径的反馈闭环，是传统大牌难以企及的优势。

在流量打法上，蒂洛薇极尽“内卷”。不仅搭建了“日不落”的品牌自播间（一天24小时不间断直播），还构建了庞大的达人矩阵。

2025年，蒂洛薇合作了近3000位达人，形成头部引流、中腰部铺量、尾部种草的金字塔结构。

舍得投入也是关键。2025年全年，蒂洛薇平均付费流量占比达18.55%，高于美妆行业平均水平（10-15%），大促期间甚至可飙升至42%。

依靠“超级单品+创始人IP+明星代言+达人矩阵&日不落自播”的组合拳，蒂洛薇硬生生在竞争激烈的美妆红海中挤出了一条路。

03

不想当“白牌”的野心家

即便业绩亮眼，蒂洛薇依然被外界视为“白牌”。所谓白牌，指靠工厂供应链和大牌同款代工起家，缺乏品牌溢价和用户心智。

面对这一标签，张月并不回避。她的应对策略是“慢”与“拓”。

相比那些靠多SKU测款的新品牌，蒂洛薇开品极慢。从2021年至今，只上新了5款产品。

张月曾表示，如果随便开个品只能有10%-20%增量，但精心开一个爆品，就会有100%-200%的增量。

为了撕掉“网红”标签，蒂洛薇开始重仓线下。

从2025年起，品牌已入驻超13000家线下门店，预计2026年底拓展至近3万家。同时，聘请任嘉伦为品牌代言人，试图通过明星背书提升品牌格调。

张月并不避讳自己对排名的在意，但她更关心单品在细分类目里能否长期稳居前三。

从代理商到创牌者，张月用五年时间证明，在流量如潮水的抖音，能留下来的终究是那些“听劝”、舍得投入、且愿意在产品上较真的人。

至于蒂洛薇能否从“销冠”蜕变为真正的“品牌”，时间会给出答案。

（全文完）

【邱处机简介】

主理人来自福建龙岩，公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级，让我们一起向他们学习，不断成长，不断进化。

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