我最近有个很深的感受，中国品牌出海已经从单纯的卖货走向了真正文化输出的新阶段。

以前我们很多企业出海，走的都是物美价廉、大牌平替的路子，生意可以做得很大，却很难说是一个品牌。

但是今时不同往日，以泡泡玛特、老铺黄金、Songmont 中国品牌们为例，它们真正在用文化打造品牌，不仅在国内火，还俘获了一众海外消费者的心。

我看了一圈，这股中原风潮还被各种海外媒体争相报道，时尚圣经 Vogue 说时尚界正在转向以山下有松为代表的中国设计师品牌。

就连全球顶级的奢侈品集团 LVMH 老板 Bernard Arnault 来中国，也要特地探访山下有松的门店。

我当时看到这个消息的时候就很兴奋：我们中国品牌终于从学徒，慢慢变成了别人研究、学习的对象。

这也从侧面说明，以山下有松为代表的中国品牌所呈现的品牌美学与商业价值，已经扎实到足以吸引行业巨头的目光。

前段时间我去参加巴黎时装周，特意去看了山下有松的展览 「远山有声 SONG of MONT」，被“松系美学”惊艳到了。

我发现在今年巴黎时装周的品牌阵容里，山下有松是唯一举办独立展览的中国包袋品牌。回顾中国时尚的出海之路，服装品牌凭借鲜明的东方元素，早在十多年前就已崭露头角。而箱包却始终难以突破国际市场的认知壁垒：它更是需要经得起时间考验的精密物件，对皮质、五金、工艺有着近乎苛刻的标准，这些标准往往由欧洲百年工坊定义，形成了难以撼动的价值体系和审美标准。

正因如此，山下有松的这次亮相具有破冰意义。山下有松正将东方哲思融入现代设计，它以一种沉静而坚定的力量，弘扬东方文化、投资品牌与产品工艺，并且致力于把中国品牌和文化带到全球。

但最打动我的，还不是它有多成功，而是它提供了一种中国品牌出海的答案：怎么用东方的魂，做出全球都能共鸣的品牌。

01

中原美学：在中原风土中，找到世界的回声

在所有人都铆足了劲博眼球的时装周，山下有松的展厅格外安静。它不急着让你看包，先给你造了一座“山”。

而且这座山有来头，非遗手工艺人用“雨点皴（cūn）”这种技法，重现宋朝画作《溪山行旅》。

它不仅是一个装置，更像一个隐喻：山下有松在世界版图上建一个属于中国品牌的文化驿站，连接东西。

这让我瞬间想起了付崧之前跟我说过的话。她说：“十年前，中国设计师都往外跑，去巴黎、去米兰找灵感。”但她偏不信这个邪，她就要回自己的家乡山西找。

我太懂这种不信邪的滋味了。我们这一代人，从小喝着可乐、用着海外大牌长大，潜意识里总觉得“品牌”这两个字是西方的产物。我们好像一直在回答别人出的考卷。

但今天，我终于看到中国品牌，开始自己出题了。

你看它的名字“Songmont 山下有松”，以 SONG（松）+ MOUNTAIN（山）组成，本身就像一幅“天高山远，山下有松”的中国画。

两种意象呼应品牌认同的中原美学与精神：松以载志，天人合一。

更让我佩服的是，山下有松能把那些以往不被大家关注的元素，山西的古建、黄河的曲线、民间的手艺……变成高级的灵感。

我觉得其中的关键是品牌需要从产品的生产者变为文化的译者。

我举几个例子，山下有松「滩时」手袋上的褶皱看起来很有质感，复刻的是黄河冲刷后的河滩。

「滩时」系列托特包

而「山行」包上的五金磁吸扣，灵感其实来源于游僧书笈中的藏书扣。

左为「山行」公文包；右为「山行」小挎包

山下有松这次在巴黎建的这座“东方山阁”，可以让世界的旅客走进去，听见钟声，触摸纹理，古寺、圆月、纸鸢这些饱含意境的意象不再是符号，而是融进了空间、声景与触感的完整叙事。

这种深入研究东方文化，并将其转译成产品的设计，是品牌创造力的表现。它让东方文化、中原美学变成可触摸、可使用，陪伴在日常的一只只包。

所以山下有松今天被世界看到有更为深远的意义：它不迎合世界对东方的刻板想象，深入而丰富地向世界表达东方文化。

它让我看到，一个中国品牌真正的成熟，可以平静而坚定地说：我们不只是制造，我们是创造。世界的审美标准，不应只有一种答案，来自中国的品牌，完全可以成为出题的人。

02

产品落地：让东方美学，成为生活的解决方案

前面聊了那么多美学，但说实话，有美感的品牌不少，为什么偏偏山下有松成了？

道理很简单，美学如果不能服务于真实的生活，就是空中楼阁，是品牌的自嗨。整天说自己的产品美，但是用户没感觉，这是很多品牌越不过去的鸿沟。

所以山下有松最让我佩服的一点，就是它把看似高高在上的美学，拉回了日常生活中具体细微的好用之中。

关键一步是，不仅看见风格，更要看见人的需求。

包袋是什么？是装下个人物品的容器，更是生活状态的投射。

我一天要切换非常多场景，开会需要体面，见客户要专业，下班带娃又想轻松点。一个包如何无缝切换、适应多个场景？

山下有松的「月弯包」就做到了。以月相为灵感，一秒切换圆月、弯月造型，精准解决了“一包多场景”的全球用户痛点。

在 Tik Tok 和 YouTube 上，不少海外用户被山下有松的中式松弛精准拿捏。「月弯包」自诞生以来已经到达过六大洲 128 个国家，成为山下有松最受海外消费者喜欢的包袋。

@martaortizp

@kyleecampbell

但光有洞察不够，还得有对皮料研发、工艺精益求精的追求。我最早被山下有松圈粉，就是因为那款“菜篮子”手袋，看上去挺括有型，摸上去又十分柔软。

后来才知道，他们借鉴风筝骨架，设计出具有外观专利的“O”型边股，在这个过程中听用户反馈后，迭代了几百次，只为了达到“软而有型”的效果。

所以产品的壁垒，都是一点点磨出来的。当然这个壁垒不只需要洞察和工艺，还需要有货真价实的材料。

放眼世界上所有叫得上名字的奢侈品包袋，材料是基本功。山下有松坚持用A级全粒面头层牛皮，不仅因为高级质感，更因为它耐用、易降解，还能随着使用留下你个人的痕迹。

所以山下有松的包袋用得越久越好看，因为已经“盘”成了用户自己的纹理和颜色，历久弥新。

左：时光植鞣皮 右：进口小牛摔纹皮

我们今天已经进入了一个供给过剩的时代，用户已经不缺一个包包，真正缺的是一种身份认同和情绪共鸣，所以当一个包袋能够随着时间的流逝变得独一无二，反而能戳中用户的心。

不光如此，山下有松的选材更反映了一种长期主义的价值观：不做快消品，而是提供一种长久的陪伴。

十余年间，山下有松慢慢积累起自己的一批忠实用户，现在山下有松还在做成衣、包挂，慢慢成长为一个生活方式品牌。

水溶羊毛针织衫（左）、拼皮做旧工装外套（右）

愈心晶石（左）、无患绳（右）

山下有松能有今天的影响力，离不开产品本身会说话。

我今年一直在念叨，抛开产品谈品牌就是空谈。品牌的魂再好，产品才是那个支撑品牌走得更远的肉身。故事动人，产品动心，品牌才能立得住。

03

自然、自知的慢哲学，正在跨越全球的边界

都说商业世界唯快不破，就连我都经常被问到，“刀姐，新品牌怎么快速起量？”“如何三个月打爆一个品类？”

但在山下有松身上，我看到了另一种答案。山下有松一直秉持着一种价值观，叫作“自然而然，自知而知”。

“自然”，不是躺平，是找到自己的节奏，该发力时发力，该松弛时松弛；“自知”，是清楚自己几斤几两，不硬撑，不跟风。

这种极具东方智慧的价值观，完全是中国品牌自己的 Brand Heritage 和 ESG 啊。

当所有人都在追风口、抢规模的时候，山下有松干了两件特别反骨的事。

第一，在碎片化时代依然坚持深度内容表达。播客《山下声》做成了品牌播客标杆，三八节时请来周轶君和文淇，聊的就是女性“随心流浪”的那种漂泊感；后来和蒋奇明合作的《我自成风》，讲的也是当代人关心的自我成长。

不做硬广，就聊这些走心的话题，反而和用户建立了更深的情感连接。

第二，死磕一店一景。说实话，标榜“一店一景”的品牌不少，但很多都在商业扩张中动作变形，山下有松把每家门店当成一个结合在地文化的美学展览，不复制、不将就。

泰国门店

北京首店升级

杭州门店

南京门店

但反而是这种慢，为山下有松吸引到了一批智性面孔的消费者，他们不追大 logo，有文化自信，追求内在的丰盈。

而这套来自东方的慢哲学，现在也在吸引更多的人。

在「远山有声」开展前，山下有松就邀请到法国演员于佩尔和英国时尚 icon 钟小姐 Alexa 在山西和北京开启「东游记」，让这些影响世界审美的人，从根上理解东方美学，也是 Songmont 宣传家乡使命的体现。

展览当天，《绯闻女孩》里的 Kelly Rutherford、马思纯、何与……这些跨越年龄、性别与国界的嘉宾，都身着山下有松的成衣和携带包袋现身展览。

山下有松让我看到，中国品牌出海，未必要靠更快更便宜，讲好东方故事的品牌，同样能吸引志同道合的人。

04

写在最后

写完山下有松，我感觉到一阵轻松。这些年看过太多品牌的起落，也见证了中国品牌出海的三次心态变迁：

最早我们是海外的学徒，带着笔记本去四大时装周朝圣，言必称“欧洲工艺”“意大利皮革”，拼命用西方的规则和审美证明自己的价值。

后来我们开始找自己的声音，在产品上绣条龙、描朵祥云，用力向世界证明，“我们是中国的”。

但今天山下有松反而让我看到了一种舒服的状态。

我们不再需要刻意证明或解释自己，只是从容地成为自己，然后用这份自成体系的风格，去影响和丰富世界的审美。

中国品牌出海的下一站，不是让中国品牌走向世界，而是让世界走近我们的文化。这条路，我们走了数十年，庆幸的是，我们终于走到了这里。

作者 | 小水井

编辑 | 刀姐doris