上海
近日，爱马仕发布2026年第三季度财报。按固定汇率计算，集团三季度营收同比增长4.3％至41亿欧元，显著低于市场预期的5.2%，录得2020年疫情之后六年最低季度增速。财报披露后，爱马仕盘中股价一度大跌超9%，年内累计跌幅接近成，市值大幅缩水。即便是拥有Birkin、Kelly两大王牌手袋、以高品牌壁垒著称的奢侈品"顶流"，也难以脱离全球奢侈品周期下行的大环境，陷入核心皮具独撑大局、其余板块集体承压、中国市场遇冷、稀缺叙事遭遇二手市场挑战的多重矛盾之中。
图片来源：Hermès官方微博
本季度爱马仕内部业务出现极端冷热分化，集团增长几乎完全依靠皮具与马具部门拉动。三季度皮具与马具板块营收同比大涨 10.8%，占当季总营收接近一半，Birkin、Kelly 经典手袋依旧是集团基本盘。为释放供给，爱马仕持续扩大手工产能，第 25 家皮具工坊已于今年 4 月正式投产，还规划在 2027‑2030 年再新增三座工坊，未来几年维持年产量约 6% 的增幅，手袋放量成为皮具板块维持双位数增长的重要支撑。
但扩产同时，一个现实矛盾摆在眼前：产能扩张如何平衡品牌赖以生存的 “稀缺性”。随着品牌供货增加，叠加国内二手奢侈品市场蓬勃发展，贝恩数据显示中国二手奢侈品市场年增速可达 15%‑20%，大量经典手袋流入二手流通渠道，二手市场现货供给激增，经典款的转售溢价持续收窄，市场开始质疑 Birkin 与 Kelly 的稀缺神话是否正在被稀释。尽管 CFO Eric du Halgouet 对外强调 Birkin 的吸引力完好无损，但资本市场已经对此表达担忧，瑞银将爱马仕下调至卖出评级，其长期享有的估值溢价从接近 100% 收缩至 22% 左右。
与皮具的火热形成鲜明对比，其余业务板块普遍陷入停滞甚至下滑。作为集团第二大收入来源，成衣及配饰业务三季度按固定汇率同比下滑 2%，为近十年罕见季度负增长，该板块营收占集团总营收超四分之一，成为拖累整体业绩的关键因素。
财报电话会上，CFO 直言成衣配饰板块的收缩几乎全部来自中国市场需求疲软，该业务在全球其他地区依旧保持增长。这意味着，爱马仕不只是面临全球宏观的压力，核心单一市场消费情绪变化，对皮具以外多数品类销售形成显著冲击。前三季度累计数据进一步印证增长动能走弱，集团累计营收 122.6 亿欧元，固定汇率下同比增速回落至 5.5%，低于上半年的 6.1%，叠加汇率波动带来约 3.1 亿欧元的营收损失，进一步压制账面表现。
爱马仕当下的核心困局已经非常清晰：业绩高度绑定皮具业务，而皮具业务本身处在 “扩产冲规模” 和 “保护稀缺溢价” 的微妙平衡。如果过度限制产能，营收增长天花板显现；持续扩大产能，又会冲击赖以生存的稀缺叙事，叠加二手市场的冲击，手袋的金融属性正在逐步弱化。而皮具以外成衣、腕表、家居等庞大业务矩阵，却迟迟打不开增长局面。
为此，爱马仕已经开始布局中长期破局方案，把希望寄托于创意升级，试图用高级定制、全新设计师系列，带动成衣板块回暖。集团官宣，新任男装创意总监 Grace Wales Bonner 的首个男装系列，以及女装创意总监 Nadège Vanhée 操刀的全新高级定制系列将于 2027 年 1 月亮相。管理层寄望高级定制带来光环效应，向上拔高成衣业务的品牌调性，反向带动成衣配饰销售，改变非皮具板块疲软现状。
但创意投入到商业回报之间，存在巨大的时间差。新设计师系列能否打动市场、高级定制能否撬动更广泛高端客群、能否转化为成衣与配饰实实在在的销量，都需要漫长的市场验证。更现实的难题在于，过去大量成衣配饰需求，来自购买手袋的配货需求，一旦配货逻辑弱化，成衣配饰必须依靠产品本身吸引力打动消费者，而不再是手袋的附属品，这对爱马仕是全新的考验。
六年最低季度增速，是爱马仕发展历程的重要拐点。如今，站在历史的十字路口。它手握强悍的盈利能力、深厚的品牌积淀、强大的手工工艺壁垒，护城河并未崩塌，但过去的增长逻辑正在被时代改写。
真正的考验，不在于还能卖出多少只经典手袋，而在于如何处理扩产与稀缺之间的张力；如何摆脱对单一品类的高度依赖，激活成衣、腕表、家居等庞大业务矩阵；如何在消费更加理性的中国市场，重新建立皮具之外品类的消费需求。爱马仕需要重新向市场证明，它的品牌价值，不只有稀缺手袋，更来自全品类持续打动消费者的产品力。
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