近日，在天津、南京、浙江、山东等城市的美食街巷里，一场无声的招牌更替正在悄然发生。不少悬挂“兰州拉面”牌匾的面馆，陆续换上了“青海拉面”的新门头，新旧招牌交错的景象迅速登上热搜，引发广泛讨论。

据青海省拉面产业行业协会数据，截至2026年2月底，青海拉面已在全国330多个城市开办门店3.1万家，从业人员20.3万人，年创收240多亿元，其中化隆籍经营门店约2万家，近千家门店已经完成品牌升级。

这场由官方引导、商户自愿参与的产业升级，并非简单的地域名号变更，而是国内平民小吃从借名生长走向品牌确权的重要转折。为此，《中国品牌》杂志社融媒中心记者（以下简称“中国品牌记者”）对话青海省拉面产业行业协会会长马丽萍，解读这场招牌更替背后的产业逻辑。

中国品牌记者：

近期“兰州拉面”更名为“青海拉面”引发社会热议，这次品牌换牌主要出于哪些层面的现实考量？

马丽萍：这次升级真不是简单换一块门头牌子，而是青海拉面发展到这个阶段，我们必须走的一步，核心有三方面现实考虑。

首先是基于产业主权和品牌安全的考虑。全国八成以上拉面店都是青海人在经营，就业、富民的根子都在青海，过去一直借别人的招牌。产业做得越大，品牌权属的隐患越大。打造自己的品牌，要把发展主动权攥在自己手上，让广大从业者能够分享品牌带来的红利。

二是推动拉面富民产业提质升级。早年从业者自主闯市场，门店分散、标准不一。要把拉面做成乡村振兴特色产业，就要以统一品牌整合标准、供应链与培训资源，不再单纯扩张门店数量，重在提升品质，帮大家增收。

三是拉面也是展示我们青海的一张名片。作为劳务输出响当当的招牌，拉面让外界认识青海、感知青海民生百态。统一打造“青海拉面”品牌，既是对几代在外打拼拉面人奋斗成果的一次正名，也能借着这一碗面，把青海优质农牧产品、本土地域文化一并向外输出，真正实现一碗面树立一个品牌，带动一整片产业发展。

中国品牌记者：

早年大批海东群众外出经营拉面馆，最初选用“兰州拉面”招牌，背后是什么样的历史原因？

马丽萍：当年老乡们出门开店选择挂“兰州拉面”的招牌，放在那个年代，就是过日子谋生的务实选择。

化隆地处高原，自然条件受限，本地能吸纳的就业岗位不多。改革开放后，大伙为了摆脱贫困、改善生活，带着拉面手艺外出闯荡开面馆，靠务工找出路。

那时候“兰州拉面”在全国名气已经做起来了，老百姓刚创业手头本钱有限，没钱从零做新品牌，借用现成的招牌是最快在外地站稳脚跟的方式。

靠着青海人敢闯敢拼的劲头，大家抓住市场机会谋生活，老一辈创业者的打拼，也为现在规模庞大的拉面产业打下了坚实的底子。

中国品牌记者：

目前整体换牌工作推进到什么阶段？落地过程中遇到哪些现实难题，政府是如何应对和解决的呢？

马丽萍：我们一开始就明确思路：先做试点、尊重商户意愿，稳步推进，绝不搞行政强制、一刀切。

目前我们先在部分重点省市打造了200家示范店，不强行劝说，而是把升级后的实际经营效果摆出来，用实实在在的变化，带动周边店主自愿加入，整体推进还算平稳。

但落地过程里确实有不少现实难处：很多老店经营十几年，店主害怕换门头流失老熟客；门头和店内改造，对利润不高的夫妻小店也是一笔负担；再加上门店遍布全国各地，各地市容、监管要求不一样，跨地区沟通协调的成本也很高。

针对这些情况，我们以引导为主，配套做好扶持服务。一方面和店主充分沟通，讲清品牌升级的长远好处；另一方面给参与升级的示范店发放改造补贴，减轻大家经济压力。我们还组建了跨省工作专班，对接各地主管部门，协调门头审批等实际问题，把服务落到开店商户身上。

中国品牌记者：

有没有想过，万一更名之后消费者不认可，面馆的生意变差怎么办？如果因此换回去，会产生挫败感吗？

马丽萍：其实这个问题不用我们多操心，开店的老板自己就会做出取舍，毕竟直接关系到切身收益。

要是更名之后经营情况不理想，商户选择换回原来的招牌，我们完全能够理解，也不会因此感到受挫。对我们来说，真正值得担忧的，是青海拉面的从业者没办法在市场上站稳脚跟、挣不到钱。一家店只要产品过硬、服务到位，顾客并不会纠结招牌写的是青海还是兰州，说到底，消费者买单的是面本身，而不是门头这块牌子。

一块招牌写“兰州”还是“青海”，最终该交给市场、交给面馆老板自己来定。只要店铺经营状况过得去，店主能获得合理收益，我们并不反对继续使用兰州相关招牌。

中国品牌记者：

同时拥有省级区域公用品牌“青海拉面”与县域地理标志集体商标“化隆牛肉面”，如何推动二者协同发展？

马丽萍：打比方来说，二者的关系就是总品牌领航，原产地夯实根基，互相配合、互为补充，最终目标都是把整个青海拉面产业做强做大。

分工上，“青海拉面”是全省统筹的总品牌，面向全国，统一对外形象、划定行业底线，是所有青海拉面门店共用的名片。“化隆牛肉面”作为县域地理标志，代表产业发源地，守护手艺传承与原产地品质，是产业的根和魂。

我们坚持“省级搭台、县域唱戏，双牌赋能、一体推进”。省级负责全国品牌推广、跨区域协调与政策统筹；化隆县深耕技艺传承、人才培养、原料基地和标杆门店建设。

普通合规门店使用“青海拉面”主品牌，发源地的示范店、旗舰店可以叠加“化隆牛肉面”标识，形成总品牌扩影响力、县域地标守品质的良性格局。

中国品牌记者：

不少网友将“青海拉面”与“兰州牛肉面”拿来对比，二者存在哪些区别？未来如何实现良性的错位发展？

马丽萍：二者同根同源，都属于西北拉面体系，并非竞争对立，只是走出了不一样的发展道路。

两者的核心差异是产业定位不同。兰州牛肉面扎根本地，是城市文旅美食名片，走精品连锁路线；青海拉面是劳务输出催生的富民产业，从业者遍布全国各地，主打社区平价便民消费，重在带动就业。

想要良性发展，关键是找准各自定位、各美其美。青海拉面立足富民属性，深耕大众市场，做好标准化与便民服务；兰州牛肉面发挥城市IP优势，做强文旅和品质升级。双方互相借鉴，共同把西北拉面这个品类做大，实现双赢。

中国品牌记者：

改换门头只是品牌升级的起点，围绕“青海拉面”品牌建设，有哪些具体发展规划？

马丽萍：更换门头，仅仅是品牌建设的一步。我们的目标是搭建完整的现代化拉面全链条产业体系，为此我们将重点推进四件事。

一是深化“三店合一”模式，推动全国门店向标准化、品牌化、数字化转型，统一形象、标准与运营，让每家面馆都成为展示青海的流动窗口。

二是落地“青海拉面四进”行动，把面馆引入社区、园区、校园、交通枢纽，拓宽经营场景，既帮商户稳定营收，也服务大众日常就餐。

三是补齐全产业链短板。上游对接青海农牧产业，搭建牛羊肉、青稞面粉、香辛料供应基地；中游完善培训，兼顾拉面手艺人才和门店经营人才培养；下游开发预制拉面、速食产品，借助电商开辟新销路。

四是稳步布局海外，依托区位优势和海外拉面从业者打下的基础，推动青海拉面走出国门，擦亮青海这张特色名片。

中国品牌记者：

青海拉面门店遍布全国，在外地落地统一品质标准会遇到哪些现实阻碍，如何去破解这些难题、守护品牌口碑？

马丽萍：外门店数量多、布局分散，推行统一品质标准面临多重挑战。一方面地域跨度广，很难做到全覆盖线下巡检，督导成本高、效率有限；另一方面店主经营水平参差不齐，对标准的理解和执行存在差距；再加上各地进货渠道不一，原料品质难以统一，容易出现同一品牌“同名不同味”的问题。

而作为区域公用品牌，青海拉面依托政府信用背书，能够凝聚产业共识、提升行业影响力，让广大小店共享品牌红利。但品牌授权门店高度分散，如果缺少清晰的准入与退出法律规则，容易形成“谁都能用，谁都不担责”的局面，一旦个别门店经营失范，就会牵连损害整个品牌口碑。

对此，我们正加快推进“青海拉面”集体商标注册，以法律形式明确品牌使用规范、准入门槛和动态退出机制，夯实品牌的法治根基。

在集体商标正式落地前，我们搭建过渡治理体系：依托各地拉面行业协会签订自律公约，建立商户互评互监机制；落实《青海拉面品质指南》，把汤底、食材、卫生、服务拆解为可落地的实操细则，通过分片培训、上门指导守住品质底线；打造“三店合一”样板门店，发挥标杆示范作用，引导更多小店主动规范经营。多措并举，推动品牌从松散使用走向规范化管理，守护好整个产业的口碑。

中国品牌记者：

沙县小吃、黄焖鸡米饭同样面临“有品类无商标”的难题，青海拉面的品牌确权之路，能为同类富民小吃带来哪些借鉴？

马丽萍：沙县小吃、黄焖鸡米饭面临的“有品类无品牌、有规模无标准”，是国内很多富民小吃的共性难题。青海拉面在品牌确权中的探索，总结出四点经验可供参考。

第一，产业发展到一定体量，要尽早推进品牌确权。不少小吃由民间自发成长，规模小时权属问题不突出，产业做大后容易产生纠纷，要抓住关键节点布局区域公用品牌，掌握产业发展主动权。

第二，品牌建设必须配套落地的品质标准。品牌不只是更换门头，要把行业标准转化为小店易懂好用的操作规范，以品质夯实品牌根基。

第三，品牌升级不能脱离富民初心。小吃产业根基是大量小微商户，品牌建设不盲目追求高端化，坚持引导帮扶，让商户实实在在分享品牌收益。

第四，全国性产业要创新治理方式。不能只靠原产地单独发力，要打破地域限制，建立跨省协同、多方共治的管理机制，保障公用品牌长久发展。

来源：《中国品牌》杂志

记者：田丹丹

一审：王晓璐

二审：宛枫

三审：张超