作 者 | 何雯静

来源 | 真故研究室

当一晚房越来越难卖贵，酒店开始把目光从床上移开，寻找更多「床外收入」。枕头、早餐、洗衣、会员……原本附着在住宿上的商品和服务，被一件件拆出来，成为酒店寻找新增收入的入口。

今年中秋、国庆，旅游市场的变化让这件事变得更明显。假期出行规模依然庞大，但同比增速较五一有所回落；「请3休13」把原本集中的黄金周拉成了近两周。客流高峰被摊平，酒店连住订单量同比增长31%。

游客走得更远、住得更久，也给酒店带来了更多房费之外的消费机会。酒店经营的逻辑，也从围绕房间组织生意，转向围绕客人组织生意。

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酒店不只卖一晚房

自打有了孩子，玲子彻底爱上了Staycation。这个国庆，她专程去白云山脚下的鸣泉居待上两天一夜。

Staycation，由Stay和Vacation组合而来，指的是不用长途旅行，在本地或附近找一家酒店度过假期。「与其塞在高速上，还不如躲进山里，只要人放松了，钱才算花得值。」

玲子在大堂酒廊喝下午茶，看孩子和家人在窗外的草坪肆意奔跑，觉得假期带娃的煎熬少了许多。35℃的高温，大金钟湖旁茂密的树林仿佛自带凉意，一家人在傍晚时分自在散步。房费不到1000元，但儿童乐园、泳池和中餐厅的花销，已经超过了房费。

过去，这样的生意更多属于度假酒店。现在，一些没有泳池、草坪和景区的经济型、舒适型酒店，也希望让客人在睡觉之外多停留一会儿。一张舒服的床、一顿早餐，甚至只是一个与日常生活隔开的空间，也能成为人们放空自己的选择。

余豪工作累到爆表时，就会周末到全季「度假」。「这是微度，微度假，去除了普通度假中旅途劳顿的痛点。」如果留在家，自认为「眼里有活」的他反而很难休息。不是坐到电脑前继续工作，就是看家里哪里不顺眼，又开始做家务。

入住前，他先打开滴滴会员，兑换限时的华住金会员享受优惠；入住后，想出门就在商场逛一逛，不想动，就留在房间点外卖、睡觉、打游戏。第二天吃完早餐，再睡个回笼觉，直到退房前才依依不舍地离开，把24小时住好住满。

这个国庆，他奢侈地选了桔子水晶的豪华大床房，又买了一组浴球，泡了好几次澡。对余豪来说，酒店已经不只是旅途中临时落脚的地方。酒店里的床品、香氛和一场热水澡，足以让紧绷了一周的身体慢慢松下来。

有人住进酒店是为了好好休息，也有人还没住过酒店，就先成了酒店品牌的消费者。

小马第一次买亚朵枕头时，还没有真正住过亚朵。一次偶然刷到信息流里的亚朵枕头推荐，他被种了草，但400多元的价格还是略显「肉疼」，直到公司发了京东卡，他才下单。结果用完「惊为天人」。

那段时间，他和家人都在和落枕作斗争，自己用起来感觉不错，于是很快买了第二个、第三个。

这两年公司开始削减差旅预算，出差没法再像过去一样住喜来登，亚朵成了他的固定选择。虽然有时候位置不够方便，部分一线城市的房间在他看来「小到不行」，但枕头好睡、熟悉，仍然会让他优先想到亚朵。

酒店与消费者之间的关系，甚至可以不经过住宿建立。

部分汉庭推出面向学生的洗衣权益，不住店也可以免费享受数次自助洗衣和烘干服务；华住会早餐体验可以单独购买；还有酒店把大堂、共享空间开放给周边人群，用来临时办公、开会。

过去，酒店围绕房间组织生意，先把一间房卖出去，再围绕这一晚住宿提供各种服务。现在，它们开始尝试围绕客人组织生意。

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从「开酒店」到「卖生活」

在小红书和闲鱼上，一种「野生」的消费已经先发生了。

有人发帖求丽枫酒店的香薰同款，有人分享怎么向前台要到汉庭伴手礼。洗护用品、香薰、茶叶、枕头，这些原本只是客房里的配置，一旦被住客用过、记住，就可能成为下一笔订单。

亚朵集团已经把这件事做成一门生意，它旗下的生活方式品牌亚朵星球把自己定位在睡眠场景，2026年上半年，亚朵零售业务收入达到26.46亿元，。

靠着一个四百多块的枕头，亚朵在不景气的酒店盘子里成了「寒门贵子」。所谓寒，是中端酒店向来微薄的客房利润；所谓贵，则是这门床外生意惊人的客单价与价格韧性。

今年8月还请来《爱情神话》《好东西》导演邵艺辉，拍了一支12分钟的品牌短片《睡觉第一名》，把「睡眠是每天最小的长假」作为核心表达。

华住也在把客房里的商品搬到线上。除了枕头，华住商城已经出现酒店同款洗护、一次性洗漱用品、小家电以及床垫等供应链商品。住宿和商城在会员体系里已经被明确打通。

商品之外，会员权益也被搬进了直播间。

华住、首旅如家、锦江、亚朵等酒店集团在抖音推广酒店会员，推出6.6元至19.9元不等的会员体验套餐，通过品牌和门店直播销售。房费折扣、免费早餐、延迟退房等原本附着在会员等级上的权益，开始被拆出来，用来提前留住消费者。

几块钱到十几块钱，卖的不只是一次优惠，也是消费者下一次订房时选择这个品牌的理由，并让这笔订单更有可能发生在品牌自己的小程序，而不是OTA平台。

这些酒店手里，已经积累起数量庞大的会员。截至2026年上半年，华住H Rewards会员超过3.1亿，锦江酒店会员超过2.3亿，首旅酒店两套会员体系合计达到2.2亿，亚朵注册个人会员达到1.2亿。

酒店对会员的争夺，也开始瞄准更年轻的人。开学季，首旅如家面向在校大学生推出青春卡。完成学生认证后，可以享受会员权益，更特别的是，即使不入住，也可以到部分酒店免费使用洗衣房和健身房。

对住在宿舍、洗烘条件有限的年轻人来说，一袋待洗的衣服，就足以成为走进酒店的理由。今天这次洗衣可能是免费的，下一次却未必只停留在洗衣。开一间钟点房，等衣服洗好、烘干的几个小时里，看场电影、睡一觉，再拎着干净衣服离开。

洗衣、健身更像是把人带进酒店的入口，餐饮则更有机会直接做成一笔规模不小的生意。

全国一些经济型、中档酒店已经推出早餐月卡、季卡，折算下来每餐低至9.9元，可以频繁走进一家酒店，却未必在那里住过一晚。

厨房的生意还可以继续走出酒店。锦江酒店就与京东合作，试点七鲜小厨，利用酒店厨房服务住客和周边居民。原本主要围绕早餐和住客运转的厨房，有机会持续接单，送到附近的写字楼和小区。

从枕头到会员，从早餐券到厨房外卖，酒店经营的边界正由一晚住宿，慢慢延伸到消费者的日常生活，也试图让经营少一些对单晚房价和入住率的依赖。

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房价难涨后，抢夺下一单

陈朗在锦江系做了六七年，现在自己投资、代管的酒店加起来有几十家。这个国庆，他最明显的感受是，订单来得越来越晚了。

过去，节假日前几天，中端酒店的房价就能明显往上走；今年不少门店直到假期中途才迎来订单高峰。为了把房间卖出去，有的酒店只能主动降价、往外走量。

长假把客流摊平，也把价格高峰摊薄了。携程数据显示，今年中秋段、请假段的酒店均价，分别比国庆段低三成以上和近两成。酒店在更多天里有了客源，却不意味着每一天都能卖出国庆正段的价格。

财报里的数字也能看到这种压力。2026年二季度，华住中国酒店整体平均房价同比增长2.6%，但按开业至少18个月的同店口径看，RevPAR（单房收益）同比下降3%，入住率下降2.4个百分点；同期，首旅成熟酒店RevPAR同比下降6.1%，锦江上半年境内可比有限服务型酒店RevPAR也同比下降1.92%。

陈朗说，疫情后的开店和加盟热潮，让市场上多了大量新酒店；另一边，企业压缩差旅预算，一部分出差又被线上办公替代，商旅订单没有同步增加。同一商圈里新开一家差不多档次的酒店，客人很容易先去住新的。陈朗接触的一批中端酒店，大多在2021年、2022年加盟，到现在八成都还没有回本。

当「住」本身越来越薄利，酒店就必须快速找到「住之外」的价值。

只看单房收益，已经不太够用了。如果客人多花299元买一个枕头，一个住客的「真实价值」就不再只有房费。酒店开始更在意，一个客人从哪里认识品牌，为什么入住，住店以后还能卖些什么，以及如何建立钩子让用户持续复购。

这也是会员和自有渠道变得越来越重要的原因。截至2026年二季度末，亚朵中央预订系统渠道贡献的销售间夜占比达到61.5%。睡一觉种草枕头的人，随即就可以在小程序下单，酒店也省去了下一次重新寻找这个客人的一部分成本。

这是酒店们纷纷把目光转向床外收入的理由，也是OTA坐不住的原因。

当酒店对会员和自有渠道的掌控越强，就越有机会拿到直接预订，减少对平台流量的依赖。OTA想继续留在牌桌上，也就不能只帮酒店卖房，还需要帮着把「床外」的内容卖出去。

携程集团大中华酒店事业群湖南区域总经理杨张川曾在一次行业分享中说：「旺季统一涨价的时代结束了，现在是「动态定价+套餐打包+内容种草」，核心是从卖房间转向卖一段确定性体验。」

翻开携程、去哪儿等平台，酒店被看见的方式，也不再只是「离地铁近」「评分高」。「下午茶出片」「45楼看城市天际线」这类非房卖点，正在变成新的流量入口。

美团和洲际酒店集团做了一场「许知远年末夜谈」，把海景房、巧克力火锅、夜谈门票和新书签售打进一个套餐，只面向黑钻会员开放预约。同一年，双方联合推出了20多个「百万销量爆品」。

OTA在做的，是把酒店从「房源供应商」变成「体验供应商」，然后自己站到体验的分发口上。酒店卖的不再只是一间房，而是一段可以被打包、被搜索、被种草、被复购的体验。

OTA和酒店的博弈还在继续，但有一件事是确定的，消费者记住的，永远是那些让他们想再回来的体验。

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