作者 | 嘉月

　　来源 | 广告案例精选

　　喜茶在广州石牌桥搞了家全国首家工艺店，装修围挡留个小洞写着“先看一眼”，把全网好奇心拿捏得死死的。

　　结果开业没几天，比铜锅煮茶更出圈的是店员身上那套工服。

　　有人说它是道袍，有人喊它喜之螂，有人想直接穿走。

　　图源：小红书（下同）

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　　喜茶新工服

　　颜值褒贬两极反转

　　很多人分不清喜茶普通门店和工艺店的区别，工艺店是喜茶的高端匠心门店，主打精细化手工制茶，门店装修、出品标准都比普通门店更精致，一直靠高品质茶饮和在线审美圈粉。

　　结果这次彻底被一套新工装抢了热度。

　　这款引发热议的工装，设计和传统茶饮工装有很大区别。

　　没有常见的短款T恤、精致围裙，整体是长款宽松素色罩衫，低饱和纯色面料，无收腰、无修身设计，完完全全的无性别版型，男女员工穿起来效果几乎一样，只点缀简约品牌logo，走极致简约路线。

　　工装刚曝光时，全网吐槽声占据主流。

　　不少老粉直言看不懂这次的设计，纷纷感慨按照喜茶一贯的高级审美，真的不该做出这么普通的工装。

　　妥妥的用心做产品，用脚做工服。

　　网友的脑洞玩梗更是层出不穷，宽松长款版型被调侃成道士道袍，说配个帽子就能直接做法。

　　还有人吐槽画风违和，完全没有高端茶饮的质感，反倒像洗浴中心工装，廉价感十足。

　　最经典的爆梗出自一位安徽IP网友，结合工装暗沉色调和品牌名字，“喜之螂”这个戏称火速火速收获了超4000点赞。

　　就在吐槽声愈演愈烈时，门店实拍图流出，舆论风向直接反转。

　　不少网友看完实景图后瞬间改观，直言这套工装自带松弛感，是很耐看的MUJI极简风，干净又高级。

　　还有老粉感慨，从工装审美和工艺店火爆的排队人气，能明显感觉喜茶找回了巅峰时期的质感。

　　更有网友被圈粉，说版型温柔气质干净，喜欢到萌生了去工艺店上班的想法。

　　网友的互怼调侃也格外有趣，有人打趣想要同款穿搭不用入职，去寺庙淘件素衣印个logo就能完美平替。

　　抛开颜值玩梗，这套工装最亮眼的地方，其实是满满的人性化。

　　当下多数服务行业，对女员工着装要求格外苛刻，短裙、紧身制服、丝袜、强制化妆都是常态。

　　但喜茶这套工装彻底性别束缚，不掐腰身、不用化妆，所有人统一宽松舒适着装，看着就格外舒服自在。

　　当然理性的声音也一直都在，不少业内网友精准点出了设计短板。

　　工装袖口过于宽大，制茶、备料时很容易蹭到食材和饮品，存在卫生隐患，干活也不够利落。

　　不过更多打工人给出了中肯评价，工装终究是干活穿的，舒服透气、适配工作才是核心。

　　对比一堆靠制服容貌内卷的品牌，喜茶放弃颜值内卷、主打实用干净的设计，真的很拉好感，一眼就是踏实做食品的品牌。

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　　网红工装轮番出圈

　　餐饮制服从来不缺话题度

　　网友的吵吵闹闹，其实吵的是一个老问题，工服到底是给谁穿的。

　　给员工穿，还是给镜头穿。

　　好利来在这方面就很有发言权。

　　它家那身粉红制服，修身，笔挺，发型妆容都有讲究，店员一水儿的年轻帅哥美女，被网友戏称好利来是面包界的空乘编制。

　　一身制服把十几块的面包卖出了奢侈品柜姐的架势，这就是工服的功能性，它用视觉拔高你对产品的心理价位。

　　但也并非没有争议。

　　女店员弯腰整理冰柜的时候得时刻注意仪态，否则容易走光。

　　有人吐槽说“好利来为什么要让女生穿着不方便的工作服，别的烘焙品牌的女生穿的都是裤子做事也很方便”。

　　还有员工发帖说不喜欢这样穿，很累。

　　68%的顾客因为店员颜值首次消费，但只有31%的人觉得产品值这个价。

　　这个数据挺说明问题的。工服带来的流量，最后不一定能转化成对产品的认可。

　　麦当劳走的是另一条路。

　　2024年金拱门七周年发新一代制服，做了四轮员工访谈，针对透气、舒适、岗位高频动作来设计，出了八款岗位专属款式，Polo衫的涤纶是塑料瓶再生做的，一件衣服相当于十一个瓶子的新生命，还让九个员工代表上了一回ELLE。

　　那套粉红姐姐的低饱和粉衬衫配修身围裙和黑丝，也在网上刷了一波。

　　再后来跟chiikawa联名的围裙和帽子，围裙上印着穿麦当劳工服的乌萨奇，兔耳朵还是立体毛绒的，只有内部员工能穿，一堆网友在评论区喊着求上架。

　　外卖骑手这边也在卷工服。

　　淘宝闪购给骑手换了橙黑配色的新制服，赛车服的设计元素，防风防泼还带反光警示，实用性拉满。

　　有网友发现这件衣服后来还拿了国际设计奖项，从行走的广告牌变成了获奖作品。

　　美团骑手的工服则经常被拿来跟户外品牌冲锋衣对比，撞脸始祖鸟、北面这些牌子，被戏称为平价户外平替。

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　　小工服的尽头

　　是被看见还是被消解

　　工服这个东西，说白了就是品牌的第二层皮肤。

　　好利来的空乘式工服传递的是精致和仪式感，麦当劳的联名工服传递的是潮和反差，喜茶的素净工服传递的是匠人感和无性别审美。

　　每一套衣服背后都藏着品牌想让消费者感受到什么。

　　有个评论特别值得琢磨：“这种无性别的感觉真的很舒服，女装不是短裙不掐腰身，女工作人员也不用化妆。”

　　在餐饮行业里，能做到这一点的品牌其实不多。

　　工服的性别色彩越淡，员工的自在感就越高，工作起来越不必端着。

　　好利来的短裙制服确实好看，但好看和好干活之间隔着一条走光的风险线。

　　衣服穿在员工身上，好不好看是顾客的事，舒不舒服是员工自己的事。

　　这两件事能同时做到最好，做不到至少别牺牲后一个。

　　作家契诃夫说过，人的一切都应该是美的，面貌、衣裳、心灵和思想。

　　一件工服要兼顾审美、功能和尊严，确实不容易。

　　喜茶这套衣服被嘲归被嘲，但正如有网友说的，比要求丝袜短裙的品牌引人好感，最起码看得出是做食品的。

　　这话糙理不糙。

　　工服引发的讨论，表面上是好不好看的问题，实际上大家在意的是一件事，品牌到底有没有把员工当回事。

　　当工服变成流量工具、变成擦边手段、变成行走的广告位，穿它的人就被架在了一个尴尬的位置上。

　　喜茶这套工服可能算不上好看，但至少没让员工为了品牌形象委屈自己的舒适度。

　　这届消费者嘴上说的是衣服，心里看的是态度。

　　下次再看到哪家品牌因为工服上热搜，不妨多问一句：穿工服的那个人，ta自在吗？