广东
这几天我一直琢磨一个事儿，起因是余承东9月21号那条微博，他说智界RX是鸿蒙智行最好开的车。消息出来以后，评论区的画风你大概能猜到，有调侃的、阴阳怪气的、翻旧账的，五花八门，但让我印象最深的是一个网友的问题：最好的不是M9吗？
对啊，当初问界M9发布的时候，余承东可是亲口说过M9是1000万以内最好的SUV。现在智界RX来了，又成了鸿蒙智行最好开的车。两个最好撞一块儿了，到底听谁的？
说实话，这个问题困扰我倒不是因为两台车的性能到底谁强谁弱，毕竟智界RX还没上市，谁也没开过。真正让我觉得有意思的是另一层意思，那就是余承东的最好已经从一个评价变成了一种修辞。
什么意思呢？你注意观察一下他这几年的发言规律。问界M7的时候，余承东说遥遥领先；M9来了，余承东又说1000万以内最好的豪华SUV；享界S9的时候，余承东又说同级最好。到现在智界RX，干脆直接冠上鸿蒙智行最好开的车了。
看到这里，你会发现余承东的宣传有一个特点，那就是这个"最好"的适用范围是弹性的。今天是1000万以内，明天是鸿蒙智行之内，后天可能又变成别的什么范围。范围一变，"最好"就永远立于不败之地，因为比较的池子是你自己划的。
这招不能说不高明，从传播学的角度看，这种绝对化的表达天然自带传播力，"最好"两个字比"优秀""出色"有冲击力得多，也更容易被记住。而且余承东确实深谙此道，他在手机时代就是靠遥遥领先四个字出圈的，现在把这套打法搬到了汽车圈。
但问题恰恰出在这儿，手机圈的消费者跟汽车圈的消费者，是两拨完全不一样的人。一台手机五六千块，买错了大不了换个牌子。一台车动辄二三十万，甚至四五十万，很多家庭一辈子就买两三台车。你在手机发布会上喊最好，大家当个乐子听，觉得你有个性、敢说话。但到了汽车这个领域，消费者是拿真金白银在投票，你说最好，人家是真的要拿它跟理想L9、蔚来ES8、比亚迪仰望U8去比的。
一旦消费者认真起来，"最好"就变成了一把双刃剑。你说它最好开，那我试驾完要是觉得没那么好开，你猜我什么感受？不光是这台车我不买了，以后你说什么我都要打个折扣。这可能就是为什么评论区里有人酸溜溜地说他自己都不开。这句话听着像抬杠，但细想的话，它其实点到了一个核心问题：你凭什么说最好？是拿什么标准、在什么条件下、跟谁比出来的？
余承东在微博里倒是给了几句定性的话：为驾驶而生，为价值而造，实力拉满。为驾驶而生这句话分量不轻，等于说这台车在操控、底盘、动力这些传统机械素质上做了重点投入。如果真能做到，那确实是一个值得期待的卖点。
说到底，余承东是个营销天才，这一点应该没人否认。他把华为手机的那套品牌打法带到了汽车圈，确实让鸿蒙智行在短时间内获得了极高的知名度。但汽车不是手机，消费者在掏钱之前会做很多功课、比较很多车型、考虑很长时间。在这样的决策链条里，"最好"两个字能起的作用其实很有限。
所以真正能打动消费者的从来不是发布会上的那句口号，而是车停在眼前时的那种心动，是方向盘握在手里时的那种踏实，是开了半年之后依然有种物超所值的那种满足，而这些东西是最好两个字替代不了的。9月28号发布会，余承东肯定会把智界RX从里到外讲个透。到时候到底这台车成色怎么样，一目了然。
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