“你本来就很美。”夸了用户二十多年的化妆品品牌自然堂因营销内容冒犯女性、制造容貌焦虑引发广泛争议。

近日，据媒体报道，自然堂官方旗舰店授权账号“自然堂官方旗舰店紧致肽精华水”发布的多个视频，用AI生成逐渐枯萎的花朵、缓慢变形的蘑菇等，搭配“这就是纵欲过度的女人，法令纹深，用冰敷，脸垮下垂，用冰敷”的旁白，推广旗下紧致抗皱柔肤水产品。

在该账号发布的多条视频中，封面均大字标注“生理性喜欢作弊小技巧”，配文“晚上多做”，画面为男女亲密叠坐的插画，标题与画面极具诱导性。还反复出现“这就是女人40岁都能吸引男人的秘密”“没有男人会喜欢垮脸又显老的女人”等话术，将女性护肤的意义与异性认可进行捆绑，暗示女性皮肤衰老、状态不佳就会失去异性青睐。

有消费者称“为了吸睛不能没有下限”，还有人质疑“拿冒犯女性当流量密码，品牌认真的吗？”

对此，自然堂回应称，品牌已注意到相关情况，涉事内容不符合品牌相关规定，目前相关内容均已下架，各账号也已进行相应处理。

正冲击港股IPO

这场舆论风波发生之时，正值自然堂赴港上市的敏感窗口期。据悉，2025年9月自然堂首次向港交所递交上市申请，在半年期满未有进展后，今年4月更新财务材料再度递表。

招股书显示，根据弗若斯特沙利文数据，以2024年零售口径计算，自然堂是中国第三大国货化妆品集团，市场份额为1.7%。

从财务数据来看，自然堂呈现出营收增长稳健但净利润波动的特征。2023年至2025年，公司营收分别为44.42亿元、46.01亿元和53.18亿元。同期净利润分别为3.02亿元、1.90亿元和3.51亿元，净利润率由2023年的6.8%降至2024年的4.1%，2025年回升至6.6%。

从营收结构看，公司营收高度依赖自然堂品牌。2023年至2025年，主品牌“自然堂”对公司总营收的贡献率始终在95%以上，分别为95.9%、95.4%和95.3%。其余四个子品牌——珀芙研、美素、春夏及己出——合计收入占比不足5%。

渠道结构方面，2023年至2025年，自然堂线上渠道占比从61.9%提升至69.5%，其中线上直营门店的收入占比从44.1%增至56.5%。同期线下渠道整体占比从37.9%降至30.2%。但线下渠道内部结构呈现明显分化：传统经销商模式大幅收缩，占比从29.0%降至16.4%；而涵盖化妆品店、百货商场、购物中心等的线下零售商占比从8.3%升至13.5%。

根据招股书披露，自然堂此次IPO募集的资金将主要用于以下方面：加强公司在销售渠道的DTC能力，提升在线上线下销售网络的协同效率；丰富公司的多品牌矩阵及增加品牌曝光；投资于研发及产品开发；加强公司在会员管理、供应链管理及销售管理方面的数字化能力；用于公司生产设施的运营及升级；扩大公司在海外市场的业务等。

相关分析认为，老品牌上市在资本市场上通常缺乏一些优势，例如相较于一些成长中的企业，成熟企业的成长性可能较弱；如果企业过分依赖主品牌，缺乏抗风险能力强的产品线矩阵，也会受到一定的质疑。

科技美妆的含金量

如何打造第二增长曲线？自然堂的答案是：科技。

近年来，自然堂不断围绕喜马拉雅原料、喜默因、小紫瓶等产品强化科技美妆标签。但从投入来看，这套科技叙事仍显得有些单薄。

自然堂的费用结构呈现出“重营销轻研发”的特征。2023年至2025年，公司销售及营销成本分别为24.06亿元、27.17亿元和30.44亿元，占营收的比例分别为54.2%、59%和57.2%。同期，研发开支则分别为0.94亿元、0.91亿元和1.06亿元，占各年度营收的比例均维持在2%左右。营销费用是研发费用的近30倍。

自然堂在官网上强调自身“专注于科技”，但其研发投入远低于同业水平。2025年，上美股份研发投入为2.25亿元，对应研发费用率为2.4%；逸仙电商研发投入约1.37亿元，研发费用率为3.2%；贝泰妮研发投入为2.52亿元，研发费用率为4.71%；华熙生物研发费用为4.72亿元，研发费用率高达11.24%。

当然，研发费用率不能简单等同于产品力，企业所处阶段、品牌结构和研发模式不同，投入方式也会存在差异。但对于一个不断强调“科技美妆”的品牌而言，当研发投入明显低于营销投入，市场自然会追问：科技究竟是产品竞争力，还是一套营销话术？

直播是自然堂的核心营销手段之一。公司同时运营内部直播团队和外部KOL合作两条线，截至2025年末，内部KOL达98名，合作外部KOL约1.36万名，较2024年末的约1.06万名增加约3000名。

在如此庞大的达人矩阵下，内容审核的颗粒度会被摊薄。而当AI生成工具把内容制作成本压到接近零的时候，一条低成本、高流量的争议内容，就可能从“小动作”变成“大问题”。

背后的流量焦虑

事实上，类似自然堂的广告翻车事件今年以来已多次上演，其背后折射出整个消费品行业在AI营销浪潮中的焦虑。

就在上个月，有着“中国炊具第一股”之称的苏泊尔官方账号发布了一系列AI生成的短视频广告，招致广泛批评。相关视频中，两名男性身处卫生间，一名女性突然闯入厕所，手持苏泊尔产品当场演示清洁功能。该账号还发布了“女生正在洗澡，搓澡大叔进来搓澡”“女生正在上厕所，保洁大叔进来打扫卫生”等类似剧情的视频，标题中带有“叔啥没见过”等字眼。

在此之前，专注母婴及女性卫生用品领域的Babysheep品牌，因一则发布在其官方旗舰店的AI广告引发争议。广告中出现对女性生理期的嫌弃性表达，被大量网友指出传递月经羞耻的价值导向，事件迅速登上社交平台热搜。

此外，今年以来，多家知名美妆品牌官方旗舰店借助AI制作场景短剧，大肆宣扬容貌焦虑、消费歧视，并以反科学的方式夸大产品功效。例如，欧珀莱、LAN等品牌在多条“食堂打饭”剧情中，用AI生成的真人阿姨角色，按是否购买其护肤品区别对待学生，上演“看颜打菜”“饭菜泼脸”戏码；在所谓魔改宫斗剧中，更是直接安排“护肤品上脸即刻焕肤”的离谱情节。

众多品牌相继出现AI广告翻车事件，背后正是整个消费品行业流量焦虑的缩影。正规高品质内容制作周期长、成本高、见效慢。AI技术的普及，让低俗营销实现了低成本、批量化生产。过往一条电商短视频，制作成本数百上千元、耗时十余天；如今AI生成单条视频成本仅几元、半小时就能成片，成本降幅超90%。

AI技术的普及虽然大幅降低了短视频的制作门槛，但也让低俗营销的批量生产成为可能。然而，商业的底层逻辑并未改变：AI能压缩内容生产成本，却无法缩短品牌信任的积累周期。当品牌声誉因争议内容受损时，其修复成本与信任流失的代价，将远远超过AI技术带来的短期营销红利。

（部分内容综合自新华财经、新浪财经、牛刀财经等）