作者 | 凌风

来源 | 广告案例精选

狠人刘强东又一次出手，搅动了整个家电零售行业。

刚刚官宣拿下美国万亿零售巨头Costco，成为其中国大陆唯一官方电商合作伙伴，热度还没有褪去，京东再下一城。

这次，京东正式牵手国民家电巨头海尔，签下一份分量十足的千亿战略合作大单，定下家电零售全渠道三年2000亿的宏伟目标。

这不仅是两个巨头的握手，更是一场关于未来家电零售话语权的深度绑定。

当“超级供应链”遇上“超级品牌”，刘强东的野心，远不止于卖货。

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三年2000亿

京东与海尔的“世纪联姻”

近日，海尔集团与京东集团正式签署战略合作协议，双方高层现身签约仪式。

京东CEO许冉、海尔集团总裁梁海山共同见证这场巨头联手，合作版图覆盖全渠道零售、数智化采购、全球仓储物流供应链、AI生态共建等多个板块。

图源：海尔集团

最让人震撼的目标便是共同挑战家电零售业务全渠道三年2000亿销售额大关。

简单来说，接下来三年，线上京东商城、线下京东MALL、五星电器门店，遍布县城乡镇的京东家电专卖店，所有渠道一起发力，要把海尔旗下全品牌的盘子做大。

图源：海尔集团

而这场合作，也并不仅仅局限于国内市场，双方计划携手开拓东南亚、欧洲、中东非海外市场，共建本土化 “仓配装” 一体化网络，把中国制造一起带到全球各地。

为什么海尔愿意把这么大的筹码压在京东身上？答案藏在京东最近大刀阔斧的组织改革和渠道布局之中。

今年8月，京东家电家居事业群正式成立线下事业部，把京东五星电器、家电家居全渠道业务部全部收拢统一管理。

这一步，是京东家电战略转向的标志性动作。过去很长一段时间，京东给大家的印象是线上电商玩家，线下门店相对分散。

而这次架构调整，意味着京东下定决心，线上线下不再是两套独立班子，而是一套统一指挥、协同作战的集团军。

目前京东已经搭建起一张分层清晰、覆盖全国的线下网络：

定位高线城市核心商圈，主打沉浸式体验的京东MALL、京东电器城市旗舰店合计数量已经突破210家；

面向下沉市场，扎根县域、乡镇市场的京东家电家居专卖店，已经开到近 1.8万家，深入全国千千万万个乡镇，打通家电消费的 “最后一公里”。

光有门店还不够，京东紧接着升级营销打法，将传统线上的 “超级品牌日” 全面升级为全渠道超级品牌日。

也就是说，一场品牌大促，京东主站、京东 MALL、五星电器门店、县乡专卖店全部同步参与，线上流量可以引流到线下门店成交，线下门店也能带动线上订单，真正做到全域流量打通。

升级之后的数据已经交出亮眼答卷。5月美的全渠道超级品牌日，6天成交额 31亿元；6月海尔全渠道超级品牌日拿下28亿元；7月格力全渠道成交额达到 9.3亿元，一场场大促验证了这套全渠道打法的强大威力。

放在家电行业的视角来看，京东手握的三大王牌，是绝大多数平台很难复刻的。

第一，线上巨大的流量池，家电搜索、选购的用户心智已经成型；

第二，全国从上到下密密麻麻的线下实体门店网络，解决家电 “重体验” 的痛点；

第三，自建的京东物流与配套送装一体服务。

家电属于大件商品，消费者最担心送货慢、安装扯皮，而京东配送、送装一体化的成熟服务体系，恰好击中家电品牌的刚需。

线上流量+线下门店+履约服务，三重 buff 叠加，自然成为海尔这类头部家电品牌深度绑定的首选合作伙伴。

2

十三年长线布局

缘分早在十年前埋下伏笔

这场三年 2000亿的重磅合作，并不是临时起意的一次营销事件，回看历史，其实早在十几年前，刘强东就已经埋下了和海尔深度绑定的伏笔。

时间回到2012年，彼时京东在家电赛道刚刚站稳脚跟，苏宁和国美还是家电零售市场绝对的线下霸主。

初生牛犊不怕虎的刘强东，直接掀起轰动行业的家电价格战，喊出大家电 “三年内零毛利” 的口号，甚至计划招募5000名价格情报员，跑到苏宁、国美线下门店现场比价，一场线上线下家电大战轰轰烈烈打响。

就在那个群雄混战的年代，海尔高管到访京东总部，刘强东当时曾表态：“海尔是中国制造的代表，驰名海内外。”

放在当年，这句话更像是一句客气的场面话。可站在2026 年的今天回头再看，这句话却像是一场长达十余年合作的预言。

从2013年统帅品牌入驻京东开始，双方正式开启合作之路。2014 年海尔、卡萨帝、Leader 三大主力品牌全面进驻京东平台，产品线全线打通。

2018年，双方定下全年合作销售目标 200亿元，合作规模第一次迈上百亿台阶。

2019 年底，新一轮三年计划出炉，目标直指2022年海尔全品牌在京东全渠道销售额达到 2019 年的三倍，合作的深度与广度不断攀升。

一路携手走到今年2月，京东就已经和美的、海尔、海信、TCL 四大家电巨头签下战略合作，定下四大品牌线上线下全渠道合计1800亿元的年度销售目标，彼时就已经释放出强烈信号，京东将成为头部家电品牌最重要的全渠道阵地之一。

而8月底这次三年 2000亿的签约，无疑是年初合作的一次全面升级，从一年短期目标升级成一份跨度三年、覆盖海内外生态的深度绑定协议。

能让两大巨头越走越近，离不开两家企业各自过硬的实力底盘。

海尔集团作为全球家电龙头，已经连续 17年位居全球大型家电品牌零售量份额第一，并且连续 8年以唯一物联网生态品牌上榜 BrandZ 全球品牌百强，产品力和品牌实力毋庸置疑。

而京东集团定位 “以供应链为基础的技术与服务企业”，业务版图横跨零售、物流、科技、工业采购、健康等多个赛道，早已不是单纯的线上卖货平台。

十三年时间，双方合作早已从最基础的商品买卖，慢慢延伸到产品反向定制、线下门店共建、海外供应链共建、企业数智化采购等诸多板块。

一场跨越十余年的长跑，最终跑出了这份三年2000 亿的战略合作大单。

3

巨头朋友圈持续扩容

看懂刘强东背后的零售大棋局

拿下海尔，只是刘强东宏大棋局中的一步。如果把视角拉高，你会发现，京东正在疯狂“圈地”，构建一个横跨全球、全品类的“超级渠道帝国”。

这两年，京东的战略合作名单星光熠熠：

2024年，小米与京东达成战略合作，明确未来三年全渠道销售额达到2000亿元。

图源：京东黑板报

2026年3月，格力与京东签署战略协议，明确AI系列空调三年销售1000万台的核心目标。

图源：格力电器

2026年上半年，最令人震惊的一役：美国万亿级零售巨头Costco正式入驻京东，京东成为其在中国大陆唯一的官方电商合作伙伴。

图源：京东黑板报

再往前推，2016年，京东就已拿下沃尔玛，并将1号店并入麾下；

图源：京东黑板报

同年，山姆会员店官方旗舰店入驻京东。

一条清晰的扩张路线已经浮出水面：

对内，京东挨个拿下国内家电、3C行业头部品牌，美的、海尔、格力、海信、TCL、小米全部纳入自己的战略合作朋友圈，以三年为期定下千亿级别的销售目标，牢牢握住国内家电零售赛道的主动权；

对外，京东不断牵手沃尔玛、山姆、Costco 这类国际零售巨头，补齐进口会员商超板块的短板。

刘强东和京东的野心，从来不是单纯多卖几台家电。

在家电行业线上流量红利见顶、线下体验价值重新回归的大环境之下，京东正在以供应链为核心抓手，做家电行业的 “连接器”。

一边向上连接海尔、格力等家电生产制造大厂，一边向下打通全国线上线下全渠道销售网络，最后依靠京东物流履约服务闭环，把生产、渠道、配送、售后服务全部串联起来，打造一个属于自己的家电全渠道生态。

拿下海尔这千亿大单，刘强东向外界传递的信号再明显不过：

即便消费市场寒风凛冽，只要手里握着最硬的供应链、最密的线下网、最稳的服务盘，京东就依然是那个能决定家电江湖座次的关键先生。

这场游戏，规则正在被他改写。

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