后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》

作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

体育营销领域有一个经典难题：品牌赞助赛事，到底是在赞助“高光时刻”，还是在陪伴“完整过程”？

绝大多数品牌的选择是前者。赛事开打前签约，决赛哨响后离场；球星状态正热时官宣，状态下滑后自然解约，传播节奏干净利落，预算花在聚光灯最亮的地方。这无可厚非，体育营销，本身就是一门讲究效率的生意。

但是，最近官宣成为中国篮球之队官方合作伙伴的伊利，提供了另一种解题思路。

从2019年签约CBA，到2023年携手FIBA，再到2026年赞助中国篮球之队，当几乎所有品牌都在追求“单点引爆”的时候，伊利选择了一条更慢、更重、更考验耐心的路，它用七年时间，一块一块拼接版图，最终完成了在中国篮球领域前无古人的“大满贯”式布局。

至此，伊利也成为了中国篮球最靠谱的“搭子”。

资源闭环背后

伊利下的是“搭子式”长线棋

8月5日的官宣发布会，表面上看，伊利多了一个“中国篮球之队官方合作伙伴”的身份，但如果把这七年连起来看，我们会意识到，伊利在中国篮球圈做的从来不是“加法”，而是“乘法”。

2019年落子CBA，在中国职业联赛的土壤里扎下根基；2023年携手FIBA，把视野拉到世界杯级别的国际顶级舞台；2026年签约中国篮球之队，一口气覆盖国家男篮、女篮以及U16到U19四支国青梯队，从本土到全球，从职业到国家队，从当下的主力到未来的储备，伊利的资源版图至此完整合龙。

不过，如果只把这看作一场“资源圈地运动”，那就低估伊利的格局了。真正让这套布局产生化学反应的，是伊利贯穿始终的品牌态度“用高品质产品支持中国篮球，助力中国篮球事业的长线发展”。

这可不是漂亮话，而是解释“为什么伊利愿意花七年慢慢拼图”的唯一答案。如果是冲着短期流量去的，没有哪个品牌会耐着性子从CBA做起，一级一级往上打，只有把目光放在十年、二十年这个尺度上，才会舍得用七年时间去做铺垫和扎根，再沉淀到产品基因里。

正如2019年签约CBA之后，伊利很快把“官方合作伙伴”的身份从品牌层面落到了货架上，推出的“伊利专利高钙牛奶”采用的就是CBA联名定制包装。当球迷看到超市摆着印有CBA标识的伊利产品，品牌与篮球之间的关联才从发布会走到了能被用户触摸到的生活日常。

而“篮球搭子有伊利”这个营销主题，恰恰是对这种长线态度的最通俗回应。

搭子是什么？不是只在你夺冠时发贺电的旁观者，不是只在热点期蹭流量的过客，而是你缺人时他一定在场、你困难时他也不退场的那个伙伴。伊利在中国篮球圈扮演的，正是这样一个角色，它从不只在聚光灯下出现，也从不因为赛果起伏而离场。

所以，伊利的资源布局与其说是“占位”，不如说是“履约”，履行的是一个关于“长线搭子”的承诺：你在，我就在；你拼，我陪到底。

从“以热爱搏到底”到“来者不惧”

伊利在传递什么

资源布局只是骨架，真正让一个品牌走进球迷心里的，是它用什么样的方式和人们对话。

回顾伊利近年来的一系列篮球营销，我们会发现一个有意思的现象。它做的很多事，表面上看是传播动作，骨子里却透着一股“搭子”的自觉。

这种“搭子式”营销逻辑，可以从三个递进的维度来看。

首先，用态度完成与球迷的情绪共振。

2023年男篮世界杯，伊利打出了「以热爱，搏到底」营销主题，强调的不是“赢到底”，而是明知局面艰难、依然选择拼尽全力。冠军只有一个，但拼搏精神足以让所有球迷热血沸腾。

到了2025年女篮亚洲杯，营销主题为「来者不惧」。中国女篮主场作战，那种自信、从容、迎难而上的气场，被伊利干净利落地提炼出来，同样让球迷为之振奋。

把这两个主题放在一起看，伊利的态度很清晰了，赢的时候它在，难的时候它还在，这正是一个优秀“搭子”的自我修养，也是伊利“搭子式”营销的第一层。

而这份陪伴落到产品层面，我们可以看到伊利植选与中国女篮的故事。2022年5月，伊利植选正式成为中国国家女子篮球队官方合作伙伴，为国家队球员与教练团队提供植物营养保障。从2022年女篮世界杯亚军，到2023年女篮亚洲杯冠军，植选始终是那个贯穿女篮训练、比赛、日常的坚实后盾。

其次，用实际行动把聚光灯分给普通人。

2023年男篮世界杯，拥有FIBA全球合作伙伴身份的伊利，本可以在决赛中场秀给自己打广告，它却把机会交给了两支来自贵州的村BA球队。西江苗寨队和黎平肇兴侗寨队的球员们，穿着民族服饰，从贵州大山一路走到了马尼拉的国际舞台。

同届世界杯，伊利还组建了一支“热爱33队”，这支由全国招募的草根篮球爱好者组成的球队，登上了中场秀的舞台。

到了2025年女篮亚洲杯，这种“拆墙”逻辑延伸到了线下。伊利在深圳街头直接架起篮球场，拉起“来者不惧，投一球赢十万奖金”的横幅，一场国际顶级赛事，被伊利用一个商场中庭的投篮筐，拉到了每一个路过市民的眼前。

这都是伊利“搭子式”营销的第二层：你不是在看比赛，你就在比赛里。搭子不是让你仰望，而是和你并肩。

再次，践行公益，让篮球成为“每个人的可能”。

篮球这项运动，“让更多人参与”是一件事，“让更多人有机会”则是另一件事，尤其那些身处偏远地区、连一块像样篮球场都没有的孩子。

伊利QQ星奶粉在2022年联合中国红十字基金会发起的“伊利营养2030·燃梦的雏鹰”公益行动，就先后在四川大凉山、云南香格里拉、贵州黔南州等地区，通过营养物资捐赠、营养知识科普、篮球梦想关爱行动，持续深耕青少年篮球公益，降低篮球运动的参与门槛，让每一个孩子都有机会站上球场。

这就是“搭子式”营销的第三层，不只是陪伴此刻的你，更是为你铺好前路，把“热爱”和“出路”之间那条路，铺得更结实。

伊利和中国篮球的故事

才刚刚开始

其实，七年时间，足够一个品牌做很多事。但是，当一个品牌用七年时间拼完一张覆盖CBA、FIBA、中国篮球之队的资源版图，接下来的问题就不再是“还缺什么”，而是“这些加起来意味着什么”。

从品牌维度看，伊利在中国篮球领域已经构建了难以复制的竞争壁垒。当很多品牌还在纠结“要不要赞助一支球队”的时候，伊利已经完成了从联赛到国家队、从国内到国际的全域覆盖。这种先发优势和资源密度，不是在短期内能追上的。

从行业维度看，伊利的布局路径为中国品牌的体育营销提供了一个值得研究的样本：它不是机会主义的投机式投入，而是战略导向的深耕式经营。先在国内扎稳根基，再走向国际打开格局，最后用国家队资源完成情感闭环，每一步都有清晰的前后逻辑。

从社会维度看，伊利坚持用高品质产品支持中国篮球、助力篮球事业长线发展的品牌态度，其实已经超越了单纯的商业逻辑。当一家企业愿意用七年时间去陪伴一项运动、一群人的成长，它想传递的信号不只是“我要卖货”，而是“我一直都在”。

如此，再看伊利8月5日在北京举办官宣发布会，这是一个仪式，更是一个信号。

它标志着伊利在篮球赛道长达七年的资源布局正式完成闭环，与此同时，也宣告着另一个开始。当“世界最顶级赛事+国内最高级别联赛+国字号队伍”全部集结在伊利的篮球版图上，接下来我们关注的焦点，就是“怎么一起走下去”。

而我想，随着“篮球搭子有伊利”这句话从营销主题变成实实在在的承诺和行动，更精彩的故事，才刚刚开始。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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