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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

当年董宇辉走了，粉丝说“东方甄选要完”。后来四个核心主播集体离职，网友又说“这次真完了”。

结果呢？东方甄选闷声发大财，净利润从600万干到5.5亿，暴涨90倍。

东方甄选，暴涨9000%

最近，东方甄选发了一份正面盈利预告。数字一出来，整个财经圈都傻眼了。

2026财年（2025年6月1日到2026年5月31日），总营收预计56亿到58亿元，同比增长27.3%到31.8%。营收涨了三成，不算稀奇，真正吓人的是净利润：预计5.2亿到5.5亿元，而上一财年只有600万元。

算下来，同比增长8566.7%到9066.7%——将近90倍。

▶ 图源：@中新经纬

咱们换个更有体感的说法：上一财年平均每天净赚1.6万元，差不多相当于一线城市一个白领的月薪；而这一财年平均每天净赚142万到150万元，一天赚的钱抵过去三个月。

这哪是增长，简直是物种突变。

这还不是全年最猛的部分。

2026财年下半年，营收预计33亿到35亿元，同比增长50%到59.1%；净利润2.81亿到3.11亿元，同比增长172.8%到201.9%。

下半年比上半年还猛，说明这增长不是昙花一现，而是越跑越快。半年赚的钱比整个上半财年还多出近一倍，这种“加速跑”的姿态，在消费疲软的大环境下显得格外扎眼。

再看渠道数据：自有App的GMV占比已经爬到了18.5%。

什么概念？将近五分之一的交易发生在自家地盘上，不用交“过路费”，不用看平台脸色。

▶ 图源：东方甄选App

这个数字在2024财年还是个位数，如今翻了快两倍。抖音矩阵账号的总粉丝量突破7000万，但东方甄选正在小心翼翼地把重心往自留地挪。

消息一出，东方甄选股价大涨超10%。花旗、国泰海通等多家机构重申“买入”评级。

资本市场的逻辑很简单，你证明了没有头部主播也能赚大钱，那你就值这个价。

“离职潮”击不垮东方甄选

看到这儿你肯定想问，不对啊，东方甄选的主播不是都走了吗？怎么还能赚这么多？

确实，这两年东方甄选的人事变动堪称“剧本杀”级别。

2024年7月，董宇辉带着与辉同行单飞。2025年11月，前CEO孙东旭离职。2026年4月，石明（明明）、郭天权（天权） 等四位核心主播集体出走。

“东方甄选F4”全员散场，粉丝扎堆退会员，网上铺天盖地都是“东方甄选要完”的声音。

甚至，离职的主播们大多成了竞争对手。今年7月，孙东旭、石明、郭天权合伙开了新公司“美丽明天”，继续搞直播带货，跟老东家对着干。

▶ 图源：企查查

换作一般公司，核心团队走光，基本等于宣布“game over”。但东方甄选偏偏逆势暴涨。为什么？

俞敏洪的“赌局”

答案就四个字：去主播化。

俞敏洪在2026年3月的供应商大会上撂过一句狠话：“我们要做的本身就不是直播。尽管要直播，但请记住，我们要做的是产品。”

言外之意就是：不把命拴在几个主播身上，要把命拴在产品上。

这话听起来简单，做起来可是伤筋动骨。

首先，自营产品疯狂上新。

截至2025年11月30日，东方甄选已累计推出801款自营产品。今年7月单月就上新67款。官方测算，自营产品总量已接近千款。2027财年还要推出1000款新品，从燕窝到羽绒服到纸尿裤，啥都做。

这背后是一套极其高效的供应链打法：用流量反哺工厂，用订单换独家产能。

东方甄选跟代工厂签的是“保量保价”合同，你给独家配方、独家工艺，我保证一年最低采购量。工厂有了稳定订单，愿意把最好的生产线留出来；东方甄选有了独家货源，品控和毛利两手抓。

自营产品GMV占总GMV的比例从上年同期的37%飙到52.8%，也就是说，一半以上的交易额都是自家东西卖出来的，不用靠别人。这意味着毛利率从35%左右直接拉到接近60%，多出来的都是纯利。

其次，品控团队疯狂扩编。

过去半年，东方甄选品控人员数量增长70%到80%，产品经理人数翻倍。今年质检费用在原有数千万基础上再投1000万，专门用来检测外链产品。

不光自家东西要做好，卖别人的东西也得把好关。

据说俞敏洪本人每个月亲自参加一次“盲测会”，所有高管蒙着眼睛品鉴自家和竞品的产品，打分不合格的直接下架。这种“老大亲自当质检员”的做派，在直播电商圈里独一份。

第三，渠道全面铺开。

如今，东方甄选线上在抖音搞了几十个矩阵账号——果蔬旗舰店、女装馆、家居馆、运动户外……应有尽有。线下在北京中关村开了首家体验店，7月又在西安、郑州连开两家。俞敏洪还放话：全国继续开。

▶ 图源：抖音

线下店的意义不只是卖货，更是品牌信任的实体锚点。很多中老年用户不习惯手机下单，但进店摸一摸、尝一尝，回去就敢在App上买了。

数据显示，有线下店的城市，当地App下单转化率比没有店的城市高出42%。

▶ 图源：@中国商报

东方甄选正在慢慢摆脱对抖音单一平台的依赖，实现自己的地盘自己做主。

低基数也是真相，但别只盯着这个

当然，也得说句公道话：净利润暴涨90倍，跟上一财年基数太低也有关系。

2025财年，东方甄选净利润只有600万元。而2024财年还有2.49亿元。

为啥跌这么惨？因为剥离了与辉同行。相当于一个原本年赚2.5亿的公司，突然砍掉了一半业务，剩下的部分还要承担总部所有的固定成本，所以利润直接砸到地板。

所以这次的暴涨，有一部分是从坑里爬出来的反弹，低基数效应确实存在。

但问题是，爬出来之后还能继续往上冲，这才是真本事。

下半财年172.8%到201.9%的净利润增速，可不是靠低基数能解释的，这说明东方甄选的新模式已经跑通了。

更关键的是，下半财年营收增速从上半年的不到10%猛拉到50%以上，说明新渠道和新产品的放量效应正在加速兑现。

别把鸡蛋放在一个篮子里

回头来看，东方甄选这一路的操作，其实给所有做直播电商的人上了一课。

直播电商这个行业，成也主播，败也主播。李佳琦之于淘宝、罗永浩之于交个朋友、董宇辉之于东方甄选，头牌主播就是公司的命根子。

但命根子攥在别人手里，终究不踏实。李子柒跟微念打了多少年官司？浪胃仙跟公司撕了多少回？这个行业里，“人”和“平台”的博弈从来没有消停过。

东方甄选的选择是：把“人”的权重降下来，把“货”的权重提上去。

从一家“靠人吃饭”的MCN机构，变成一家“靠货立足”的自有品牌电商公司。俞敏洪赌的是：消费者最终认的是产品，不是主播。

目前来看，这个赌局，他赢了。

当然，东方甄选还谈不上“躺赢”。

自营产品能不能持续出爆款？线下店能不能跑通？品控能不能一直跟上？这些都是未知数。

尤其是“美丽明天”那边几个前主播自带粉丝基础，一旦做出差异化爆品，会不会反过来冲击东方甄选的基本盘？这套“去主播化”的模式能不能被竞对复制？都是悬在头上的剑。

但有一点可以肯定，当你的主播都跑了，公司反而赚得更多，这本身就是个值得细品的故事。

俞敏洪用两年时间，把一家网红经纪公司改造成了一家产品公司。至于这个故事的下一个篇章怎么写，咱们静待续集。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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