文 | 杨晓庆 张玲

　　编辑 | 曹宾玲 严贝贝

　　数据支持 | 洞见数据研究院

　　在潮玩领域，很少有玩家能让红杉中国一口气投资上亿美元，泡泡玛特也不行。

　　然而，卡游做到了。

　　2021年卡游启动融资，红杉中国认购1.05亿美元（

泡泡为0.95亿美元

　　彼时泡泡玛特年营收为25亿元，而有VC投资人透露，卡游2020年已经实现约30亿营收——要知道，这仅仅是其推出首个TCG卡牌系列的第二年。

　　今时今日，卡游仍是赛道里屈指可数的“百亿公司”，甚至能压泡泡玛特一头：后者2024年经调整净利润34亿元，毛利率66.8%；卡游经调整净利润高达44亿元，毛利率67.3%。

　　 泡泡玛特曾让红杉中国1年内擒获470%的收益，如今同样深谙“盲盒+IP”的成瘾生意经，踩着情绪消费风口扶摇直上的卡游，也开始冲刺IPO。

　　 但不同的是，这一次卡游或许很难再复刻泡泡玛特的财富奇迹了。

　　自传播力受限，卡游掀不起“Labubu风”

　　Labubu现在火到“一娃难求”，但鲜为人知的是，泡泡玛特也有“失败的Labubu”。

　　可以看到，原价7.25元的Labubu艺术收藏卡，在二手市场“自由落体”，部分卡牌低至几毛钱，仍然卖不动。

　　不止Labubu，Molly、Skullpanda等一众IP天团，遇上卡牌同样“哑火”，销量远不如娃娃。

　　可见，光有IP名头不够，产品的形态也藏着成败密码。

　　在普通消费者眼里，卡牌做得再精致华丽，终究只是“2D纸片”，比不上既可以展示、把玩，又能打扮、改造的3D玩偶。

　　而卡游超90%的营收由卡牌业务贡献，“种草”吸引力难与泡泡玛特匹敌不说，用户想抽出稀有款，难度系数也比抽娃娃高一个量级。

　　Labubu隐藏款中奖率为1:144，而卡游小马宝莉辉月等系列，稀有卡概率低至1:216。即便只卖10块/包，许多玩家也要死磕2000元才获得一张。

　　当然，人们为卡牌一掷千金，买的就是“美丽且稀缺”的收藏价值。尤其在小学生群体里，高级稀有卡还能成为获取“优先交友权”的工具——谁抽到了SC，谁就能在课间换来一阵羡慕的目光。

　　但一个事物太过稀缺了，也无法制造“流行”的氛围。

　　更何况，卡牌为了区分等级，做工往往有云泥之别，拿小马宝莉系列来说，普通R卡为基础印刷，高级UR卡加入了纹理和烫金元素，稀有SC一整个金光闪闪、璀璨夺目。

　　如此一来，在抽卡时，玩家会先抽到大量低价、没用的普通卡，不是压箱底，就是丢进垃圾桶里，只有抽中高级卡、稀有卡才会拿出来炫耀。

　　这意味着，卡牌只能依靠少数集齐周期长的稀有卡片来传播。而娃娃则不同，普通款跟隐藏款工艺差别不大，每只娃都能拿出“晒”。

　　且泡泡玛特的核心用户，又是网速最快的18-35岁年轻人，他们自发晒单、改娃，在网络世界掀起了一股“泡泡玛特风”。

　　相比之下，卡游核心用户是6-12岁小学生，他们社交圈封闭，新鲜事儿靠课间和放学后口口相传，传播半径有限。甚至许多小孩哥抽卡是为了融入同龄人，并非真心喜欢，更别谈为卡牌代言。

　　如此层层限制，卡牌的话题性减弱，自然难以做到“人传人”式裂变传播。

　　不过，卡游自己搞营销，走的也是低调路线——泡泡玛特门店出了名的华丽，重金打造各种IP主题场景，而卡游门店偏朴素，主打“偷偷进村，打枪的不要”。

　　毕竟“类博彩”“诱导未成年消费”等标签贴在身上，随时可能面临监管压力，公司得夹着尾巴做生意。而不敢打出强烈视觉符号，强化品牌记忆无从谈起。

　　这对不满足于小学生群体，正努力破圈的卡游来说，无疑再添了一层阻力。

　　泡泡玛特老少通杀，卡牌捧着“童年饭”

　　2岁大的人类幼崽，话还说不清，对着Zimomo拍拍打打，赖着不走。

Source：洞见数据研究院

　　80岁的洋人老奶奶，没见过几次东方潮玩，抽到喜欢的Labubu，也爱不释手。

Source：公开资料

　　如果把IP“穿透力”具象化，这一幕幕镜头，就是潮玩玩家想抵达的理想境界。

　　卡游也有一份野心，招股书里写着“目标消费者为八岁以上所有年龄段人群”，并通过网罗热门IP，把中学生和成年人纳入了射程之内。

　　 但多个IP分别覆盖不同年龄段，比起一个Labubu老少通杀，孰强孰弱，一目了然。

　　 卡游虽坐拥70个授权IP，但绝大部分消费者并不熟悉——数据显示，有38.9%的收藏卡消费者，是奔着喜爱IP形象来的。而Labubu等原创IP，没有明确剧情设定，直接“刷脸”俘获用户。

　　 也就是说，泡泡玛特本质上是「颜值消费」，而卡游是「剧情消费」，后者门槛更高。

　　且了解卡牌IP的人，往往会有pick的角色或阵营，如此一步步筛选，受众范围更加缩窄了。

　　泡泡玛特相反，不仅没有故事绑定，连设计都强调留白，“掏空作品灵魂”给消费者情感投射的空间。如王宁所说，Molly之所以成功，在于“100个人眼中有100个Molly。”

　　基于此，泡泡玛特全年龄段通杀，而卡游羡慕不来。

　　专家纪要显示，卡游70%的受众仍是12岁以下中小学生，12岁以上初高中生占比仅有20%。

　　且越是头部IP，低龄用户比重越大，2024年最大IP小马宝莉，贡献收入超30亿元（约30%），是由小学女生买出来的；奥特曼IP更聚焦，小孩哥占比达到90%-95%，初高中生仅贡献2%。

　　断崖式下跌的原因，看看家长的分享就知道了：孩子上了初中，绝版稀有卡都不要了，把卡卖掉、扔掉，他们都不会发现。

　　带着爱好升学的孩子，到了新环境发现周围同学不再以交换、炫耀卡牌为乐，而是组队开黑、“吃谷”，也逐渐放下对卡牌的痴迷。

　　说白了，小孩哥兴趣多变，小学痴迷卡牌，长大点就会换副口味，且极易受圈子影响，退坑都是集体退。

　　这样一来，比起做“成年人玩具”的泡泡玛特，吃“童年饭”的卡游更容易用户流失。雪上加霜的是，随着生育率下跌，小学生还不够用了。

　　面对压力，卡游选择更勤劳地上新，奥特曼卡几乎2–3个月更新一弹，小马宝莉卡约半年一期，这带来了更多复购，却也亲手制造了“卡牌泛滥”，可能压缩IP生命周期。

　　当然，卡游也在积极出海寻求新增长，但国内的挑战到海外仍然存在，还要面对产品本地化、重建渠道网络等难题。

　　更何况，卡游的经营模式，具备特定的约束条件。

　　一个是“爆款制造机”，一个是“买授权+卖卡牌”

　　《哪吒2》IP，给卡游带来了10亿级的销售，但提到开发过程，卡游满嘴辛酸：虽然早早拿到了授权，可电影上映前对剧情一无所知，只能根据片方提供的素材猜测剧情走向。

　　而泡泡玛特的画风，是“电影立项便参与角色设计”“帮助塑造符合全球审美的反叛英雄形象”……

　　待遇如此悬殊，在于二者生意模式背后的议价权不同：卡游是「生产型生意」，泡泡玛特是「平台型生意」。

　　卡游创始人通过泡泡糖卡牌起家，跟许多校园渠道经销商有“过命交情”，工厂门道也没少摸找，锤炼了惊人的生产、分销能力。

　　如小马宝莉意外走红后，卡游两周内完成扩产和渠道铺设，直接带动2024Q1-Q2的IP爆火。

　　而泡泡玛特400多家门店均为直营，且选址于CBD、潮流地标等人流密集地，除了卖货，也能通过IP的开发、运营，强制影响IP的变现价值。

　　Labubu推出后，曾长期被摆在门店角落里吃灰，但进入2023年，Molly、Skullpanda等主力IP销售占比下滑，以The Monsters、小野为代表的“丑系”IP销量抬头。

　　敏锐捕捉到这点，泡泡玛特将新“搪胶毛绒”工艺用在Labubu上，由此造就了一个现象级爆款。

　　对泡泡玛特而言，门店就像IP的“A/B test场”：在黄金陈列位，展示新IP或“待爆”产品，顾客每次驻足、询问、购买，都被用来验证IP潜力；反之，把冷门IP或小众系列搁在角落、货架高处，也能判断长尾效果。

　　通过终端动态调整、数据监测，公司以极低成本验证IP价值，最终实现“精准捕获爆款IP”与“动态淘汰长尾IP”。

　　这样的IP运作能力，对比“买授权+卖卡牌”的卡游，《哪吒2》版权方让谁深度参与、谁排队等待，不言而喻。

　　当然，卡游也有直营店，但近9成业绩仍依赖校园小卖部、街边文具店等经销渠道，小老板们开门营业是为了挣钱吃饭，没工夫做产品测试。

　　基于此，比起爆款接二连三、被踏破门槛的泡泡玛特，卡游不得不向热门IP“借势”，以保证销量。

　　而借来的，往往是明码标价的。

　　去年红透半边天的小马宝莉，今年被小孩姐们“嫌弃”，只因“一包卡里全是重复的”。

　　这不是卡游乐意看到的，但授权IP无法自由二次创作，高度依赖版权方输出内容，而小马宝莉没有开发新电影或动画片，图库十分有限，同质化无可避免。

　　不仅开发受制于人，授权费还逐年增加，卡游去年IP授权费用达到7.68亿，增幅近400%。有时天价授权费，还得排队抢，《哪吒2》就有10家潮玩公司竞得IP授权。

　　甚至IP能在自家放多久，也由不得卡游决定。

　　2023年，奥特曼产品受部分IP到期未续，以及市场竞争、版权纠纷等影响，销量大跌，导致公司前三季度营收、净利润近乎腰斩。

　　卡游的成功，是“拿来主义”在特定阶段的一次胜利。

　　它证明了哪怕只是一张张小卡的垂直领域，也能孵化出潜力巨大的“独角兽”，但商业模式的局限，也注定了其难以复制泡泡玛特从“潮玩零售商”跃升为“潮流文化品牌”的传奇。

　　卡牌的价值，会因为封存在卡册里逐渐褪色，而泡泡玛特所贩卖的“情绪价值”和“社交资本”，却能在更广阔的天地里流通与增值。

　　这，正是两者命运的分水岭。