北京
百年国货老牌配上国民偶像代言，这个组合有没有搞头？
10月15日，回力在社交平台上高调宣布，王俊凯成为全新品牌代言人。
其实早在官宣前，答案差不多就写在了谜面上。连续三天的预热文案，依次以「W」、「J」、「K」开头作为卖点，发布时间则固定在9点21分——对应王俊凯的生日。
而在这次代言官宣的背后，回力也即将迎来一个重要节点。1927年创立于上海的回力，将在明年迎来品牌100周年。
此前，2021年双十一，回力仅在天猫平台的销售额就突破亿元，还请来当时刚走红的龚俊担任代言人，借着国潮热度收获了不少关注。
然而过去两年，随着薄底鞋、德训鞋和复古板鞋重新流行，阿迪达斯Samba、PUMA Speedcat等鞋款接连走红，同样主打复古鞋款的回力，却没能吃到多少这波潮流的红利，品牌声量甚至不如前几年。
除了「国货」标签和情怀，这个老牌还能怎样吸引消费者？
2023年，独立子品牌「回力1927」正式面世，定位就是融合经典、潮流、先锋和都市轻运动。过去两年，回力分别在巴黎和米兰时装周露面，2026年初，又在淮海中路开出了一家前卫概念店。
越靠近百年节点，回力给经典换种表达的尝试也越大胆。9月中旬，他们把品牌历史直接交给了消费者重新设计——以有偿形式，邀请大众从老照片、经典Logo、品牌档案里重新找素材，入选设计未来还有机会被真正用到鞋服、包袋甚至街头空间中，目前活动已经收获了大量投稿。
这套「组合拳」的含义其实不难理解。回力不缺经典：1956年的565型篮球鞋、1984年随中国女排，登上奥运最高领奖台的白底红标球鞋，都曾是中国体育记忆里相当醒目的存在。
过去三年，回力一直在尝试把自家的历史资产，重新转变成产品资产。
这轮转向里，王俊凯成为了回力迄今声量最大的一次加码。要知道，近些年跨过「少年偶像」的阶段后，王俊凯已经先后与多个运动及潮流品牌合作。
2020年借着品牌大使身份，上脚Dior和Nike联名产品的物料迅速出圈；另一边，Crocs、骆驼、ECKO红犀牛等运动和潮流品牌，也陆续出现在他的商业代言版图里。
再加上多年文艺作品积累下来的国民认知度，至少从纸面上看，王俊凯的确和回力眼下的需求相当合拍。
从「以经典赋予时代新注解」「穿回力，没压力」，再到「Wear it your way」「Keep your own style」，回力这几天的宣传文案始终围绕着经典与个人风格，希望借助王俊凯的影响力，让更多年轻人重新穿上回力。
其中，「没压力」的说法既指向穿着上的轻松舒适，也呼应了年轻人对社会「内卷」的反感，以及希望摆脱外界评价、按照自己喜好生活的心理。这也和近几年，阿迪达斯等国际运动品牌所关注的情绪类似。
然而，这样的契合并不专属于回力。对于明星而言，足够宽的形象弹性当然是商业价值，王俊凯证明了自己可以进入不同的消费场景。
可之于回力，怎么让公众最后留意王俊凯为品牌带来的「独特性」，眼下成了一道难题。
2024年合作至今，骆驼并没有满足于让王俊凯在广告物料里露面。借助具体的户外场景，以及今年7月底在重庆举办的「痛山派对」等活动，品牌已经陆续把他和「王者凯甲」冲锋衣、雨行者冲锋衣等重点单品绑定在一起。
那么回力又准备怎么利用这次契机？
不论是经过全新演绎的单品，抑或是一套真正建立起辨识度的产品语言，总之对于一个即将100岁的品牌来说，「重塑经典」最终不能只停留在宣传文案里。毕竟，今天的消费者见过太多老品牌重新包装自己。
三年前，我们曾经追问，除了国货情怀，回力还能靠什么吸引消费者。如今，随着王俊凯成为新的代言人，这个问题有了更加具体的指向：当流量再次聚到回力身上，消费者最终又能记住哪些属于回力的产品？
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