后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》

作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

瑞幸又双叒翻车了。

这次不是加冰太多，也不是优惠券算不明白，而是一个联名纸袋。

最近，“联名狂魔”瑞幸又和表情包IP暹罗厘普合作上了。

按照常规玩法，把这样一个大家的都熟悉的表情包IP印在纸袋上，再出一系列周边联名，瑞幸可以轻松收割一波销量，出错率很低。

可是，当不少人拿到联名纸袋，忍不住笑了，袋子上那个流泪抓狂的卡通形象，原版表情包分明是吐槽难喝的“像尿”，瑞幸就这么正大光明地用了？

▶图源：小红书网友

这到底是自黑？还是呼应联名文案“瑞~到厘普”？总之一场联名，直接变成了大型阅读理解车祸现场。

眼看着国庆假期到了，瑞幸的公关部恐怕五雷轰顶，要骂街了。

瑞幸到底“误读”了什么？

先说结论：这事儿真不一定是瑞幸“没读懂”。

你以为品牌方是文盲？人家好歹也是上市公司，法务、公关、市场部一堆人，审核流程比你家小区门禁还严。

那为什么还能出这种幺蛾子？

答案很简单：他们不是读不懂，而是根本没打算读。

我大胆猜测一下，如今的联名合作，IP方给图库，品牌方挑图，双方盖章。这个流程里，图的“视觉冲击力”是KPI，“文化语境”是空气。

▶图源：瑞幸咖啡官微

一个流泪的可爱表情，印在咖啡杯上，从视觉逻辑看，特别像“好喝到感动”。至于原作里这表情是吐槽“像尿一样难喝”，谁管呢？反正图够萌就行。

▶图源：小红书网友

这就像你去相亲，看对方照片长得像吴彦祖，结果见面发现是吴彦祖的喜剧替身。你说你被骗了？人家说：照片上确实是个人啊。

说白了，品牌把表情包当成了“素材”，而消费者把表情包当成了“暗号”。你抽离了语境，就等于把暗号变成了乱码。

对圈层用户来说，这不是可爱，这是“你根本不懂我们”。

IP方工作人员的回应也很有意思，说“未了解到网络舆情”。这说明什么？说明他们自己也没觉得这是个问题。

但这就好比你把“你瞅啥”印在T恤上卖给东北大哥，你觉得是幽默，大哥觉得你是在挑衅。

我有个朋友在4A公司做策划，他跟我说过一句大实话，现在很多品牌做联名，就是“拿着菜刀去参加米其林评选”。图库里几百张图，选哪张？看哪张顺眼就选哪张。什么文化背景、什么梗的出处，没时间查，也没人查。

▶图源：暹罗厘普

KPI是“本周上线”，不是“本周读懂”。

所以，别怪网友较真。联名不是贴牌，IP不是免费素材库。你用了人家的形象，就得懂人家的语言。不然，翻车是迟早的事。

你今天敢把“像尿”印上纸袋，明天就敢把“分手快乐”印上情人节礼盒，这不是创意，这是行为艺术。

联名时代的“语境盲区”

别以为瑞幸是联名狂魔，营销就不会翻车，今年的瑞幸，似乎真的是流年不利，总是能被写入“品牌迷惑行为大赏”。

比如七夕瑞幸联名《王焕君和张缤智》，因为主角原型是作者和男友，就一度被吐槽。

在网友看来，七夕这样一个中国情人节，我为啥喝杯咖啡还要花钱看别人谈恋爱？这感觉就像你随了份子钱，结果新郎新娘都不认识你。

翻车的还有雅迪，7月和米哈游的《绝区零》搞联名，结果合作的百万粉Coser在宣传视频里，穿的竟然是竞品游戏《鸣潮》角色“秧秧SP”的衣服，直接把玩家惹毛了。‌‌

▶图源：B站

甜啦啦更离谱，去年和檀健次、李兰迪主演的《滤镜》联名，结果江西一家线下门店贴出告示，说《滤镜》联名不是“重头戏”，《贵女》联名才是。

虽然甜啦啦后来称这是门店私自行为，终止了对门店的授权合作‌，但这种公开诋毁合作IP的行为，已经让甜啦啦陷入舆论漩涡。

▶图源：小红书网友

而这些事儿本质其实都一样：品牌把联名当贴图，消费者把联名当表态。你以为是“我印个可爱角色”，消费者看到的是“你对我热爱的东西什么态度”。

有研究说，IP联名靠符号叙事填补情感缺失，消费者愿意为情感买单，但不代表愿意被当韭菜割。

更关键的是，现在的消费者不是十年前那批了。他们从小混贴吧、刷微博、玩梗，对符号的敏感度比品牌公关高到不知道哪里去了。你稍微有点不对劲，他们就能给你扒个底朝天。

品牌方还停留在“选个好看的图”阶段，消费者已经进入“查你祖宗十八代”阶段。

这中间的鸿沟，就是“语境盲区”。你以为你在做联名，其实你在做阅读理解。而且，消费者是出题人，你是考生。考不好，零分，还要被挂。

当然，也有网友觉得这是小题大做，不就是一个表情包吗？但问题是，品牌赚的就是圈层的钱，就得承受圈层的挑剔。你不能一边赚着粉丝的溢价，一边嫌粉丝事儿多。你选择了这个赛道，就得遵守这个赛道的规则。

说到底，联名不是万能药，它是一把双刃剑。用好了，品牌和IP双赢，比如瑞幸和茅台的酱香拿铁，虽然也有人吐槽，但至少没踩文化红线。

用不好，就是大型社死现场。区别在哪？在于你有没有把IP当回事，有没有把粉丝当人看。

“自嘲式”公关赢麻了

话说回来，瑞幸这次的IP虽然舆论上翻车了，但灵机一动的公关部，真应该加鸡腿。

事情发酵之后，瑞幸没有道歉，没有发声明，而是反手自制了一张新表情包来回应网友，表情包还是那个表情包，文案改成了“好喝到舍不得尿”。

▶图源：小红书网友

你品品这个操作。

原作说“像尿，难喝”，网友嘲讽瑞幸没读懂。瑞幸直接把这个梗接过来，自己往上面加了一层更离谱的幽默。你说我分不清好喝和难喝？行，那我干脆告诉你：好喝到舍不得尿。

从公关策略上讲，这招叫自嘲式危机公关。核心逻辑是当品牌犯了一个“不涉及原则问题”的错，与其硬撑、道歉、装死，不如自己先笑起来。

你笑了，消费者就不好意思继续骂了。你骂自己骂得比网友还狠，网友反而觉得你可爱。

这套打法不是瑞幸首创。小米当年被全网玩“Are you OK”的鬼畜梗，雷军的反应是把这梗买下来做成官方铃声，自己带头玩。

阿迪达斯因为翻译失误把商品描述写成了“在城里办事”，品牌方的回应不是道歉，而是直接接梗推出“进城办事”定制T恤，评论区一片“adi办的都是das”。

▶图源：adidas

它们的共同点是什么？品牌没有把自己端起来，而是蹲下来跟消费者平视，比消费者还会玩梗。这种反差感，本身就是最好的广告。

但我要泼一盆冷水，瑞幸这次能翻盘，还有一个关键因素：这个“翻车”本身没有真正的受害者。

不是食品安全问题，不是歧视消费者，不是虚假宣传，就是一个表情包选错了，本质上是“笨”，不是“坏”。消费者骂你，更多是觉得好笑，不是真的愤怒。

所以，自嘲式公关不是万能药。它是“创可贴”，能贴小伤口；如果是“动脉出血”，你还是赶紧去医院。

回到这次瑞幸的操作。它之所以赢得网友好评，不是因为它“聪明”，而是因为它“诚实”，没有假装自己什么都懂，而是大方承认“我就是没读懂”，然后用一个更离谱的梗把这事翻篇了。

但话说回来，下次如果翻的是一个更大的车，一个自嘲盖不住的车，你还能这么轻松吗？

玩梗是“术”，读懂IP才是“道”，这句话瑞幸还是得听啊！

*编排 | 三木 审核 | 三木

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