作 者 | 杨阳

来源 | 顶尖广告

有些品牌花大价钱营销，结果连个水花都没有。有些品牌啥都没干，就因为代言人在赛场上“一泻千里”，瞬间全网皆知。

这泼天的流量，大概一点都不想要。

1

谐音梗刷屏全网

PUMA悄悄“割席”了

这段时间，HYROX参赛选手失禁后继续比赛的事件闹得沸沸扬扬。

9月12日，2026—2027赛季HYROX北京站女子精英组，澳大利亚选手、女子个人赛世界纪录保持者Joanna Wietrzyk在赛程中段突发身体失禁，但仍坚持完赛并最终夺冠。

问题在于，HYROX是封闭场馆里的循环赛制，所有选手轮流踩同一块地垫、握同一台划船机、拖同一个雪橇。

于是这一场意外，从个人身体状况升级成了公共卫生事件——不少现场选手吐槽，整场比赛的气味和环境堪称 “生化危机”。

舆论很快分成两派。有人认为她把自己的风险转嫁给了所有人，是精致的利己主义；

也有人觉得，这种状况下还能咬牙完赛，她配得上这个冠军。

更让人不服气的是判罚尺度。HYROX的竞赛手册里注明：严禁吐痰或擤鼻涕至地面，每次违规罚时2分钟。

而大面积污染共用赛道和器械，却是零处罚。相比之下，有选手因为赛前去洗手间导致出发晚了，直接被取消资格。双标感一出来，情绪就压不住了。

万万没想到，跟当事选手有合作的PUMA也被狠狠嘲了一波。

PUMA的谐音刚好是"Poo""MA"，"Poo"在英文里可以指代大便，于是网友们齐刷刷给PUMA改了个名字——"Pooma"。

海外网友已经动手设计了新logo，画面不忍直视。

国内网友则建议彪马趁热打铁开发拉拉裤系列产品，夺笋呐。

也有相对理性的声音：赛事突发情况确实不可控，但赛后那番获奖感言情商太低，品牌火速切割完全能理解。

面对舆论压力，PUMA最终顶不住了，悄悄撤下了官网的代言宣传。

目前，PUMA网店原有的合作鞋款专题入口以及部分鞋服宣传内容已失效，部分搜索结果干脆跳转到了错误页。

图源：PUMA官网

这种“做而不说”的处理方式，本质上是一种低成本切割。

宣布解约意味着品牌主动制造米兰体育-米兰(中国)官网，反而会把事件热度再拉高一波；静默撤下宣传内容，既避免了与争议人物继续绑定的风险，又不用承担“落井下石”的道德指责。

从公关角度看，这是一招相对稳妥的棋。

2

“赢就是赢”

彻底引爆公关灾难

其实回头看，生理意外本身从来不是舆论愤怒的核心。大众最多当个奇闻聊两句，不至于演变成全网声讨的地步。

事实上，夺冠后的那番发言，才是一场失败公关的起点，也是口碑急速坠落的导火索。

“他们说，要么拼尽全力，要么回家…… 赢了就是赢了。”

字里行间没有对其他选手的歉意，没有对主办方造成麻烦的愧疚，只有对“赢” 的理所当然，仿佛只要拿到了冠军，过程中给别人带来的所有不便和风险都可以一笔勾销。

如果当时她换一种说法：先谦虚地感谢对手和主办方，再对给赛事和其他参赛者带来的影响与不便深表歉意，哪怕只说一句"我很抱歉给大家添了麻烦"，大概率不会走到今天这个局面。

大家会心疼运动员的不易，会理解突发状况的身不由己，甚至会称赞一句“虽狼狈但可敬”。

要知道，体育精神的内核从来不是“赢即正义”，而是尊重。

后来乔安娜确实发布了正式道歉，也主动放弃了本站的冠军头衔和积分，HYROX 赛事方也出面道歉，并且更新了规则 —— 允许裁判强制终止有健康污染风险的选手比赛。

图源：小红书@大健康课代表

但口碑的崩盘已经很难挽回，道歉来得太晚，又刚好卡在赞助商撤素材的时间点，在很多人眼里更像是舆论压力下的被迫止损。

"你不是知道自己错了，你是知道自己要完了。"

3

一次社会性死亡

给品牌上了一堂课

据了解，PUMA与Wietrzyk的合作始于2025年10月，品牌看重的是她作为世界纪录保持者的竞技实力和影响力。

PUMA还签下了HYROX官方鞋履及服装合作伙伴的全球赞助协议，合作期到2030年底。

这意味着Wietrzyk不仅是单个代言人，更是PUMA嵌入整个HYROX商业生态的关键面孔之一。一次赛场意外，就让这个长期布局面临信任考验。

对品牌而言，这也是一次典型的“代言人风险警示”。运动品牌押注运动员，押的不只是成绩，更是其背后的价值观和公众形象。

再顶尖的选手，一旦言行突破了公共共识的底线，品牌的连带反噬会来得比任何时候都快。

PUMA 的 “静默撤稿” 虽然不算高明，但至少是最安全的选择。

在舆论情绪最激烈的时候，多说多错，不如先物理切割，等风头过去再做打算。

说到底，互联网时代的记忆很奇怪。人们可能很快就会忘记一个冠军的成绩，但会牢牢记住一个出圈的梗。

这一次社会性死亡，，更是给所有站在聚光灯下的人提了个醒——

站得越高，越要懂分寸；赢的路上，永远别丢了尊重。

据说真正的赢家是隔壁赛道的阿迪达斯。

它赞助的选手在相邻赛道完赛拿下亚军，一路"闻着味"笑着跑完，被网友封为真体育精神，真的笑不活了。

更多精彩内容 ，尽在【广告案例精选】↓↓↓