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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

最近，格力电子商务有限公司完成工商变更，董明珠卸任法定代表人、执行董事，张幸磊接任。

而格力电商运营着“格力董明珠店”线上商城和两大抖音直播账号，是格力线上渠道的核心载体。

这次换人，虽然消息不大，但值得细看。

董明珠，一步一步在“退”

格力电子商务有限公司成立于2019年11月，注册资本1亿元，由格力电器全资持股。

9月16日法定代表人变更，9月19日董明珠卸任执行董事、原经理夏光辉卸任，张幸磊出任执行公司事务的董事、经理。

▶ 图源：天眼查

如果只看这一条工商信息，确实不大。但把时间线拉出来，画面就不一样了。

2025年4月，格力电器完成董事会换届。董明珠当选第十三届董事会董事长，开启第五个三年任期，但不再兼任总裁，由张伟接任。

这是总部层面的第一步。

然后是子公司层面，节奏相当密集：

2025年6月，董明珠卸任珠海零边界集成电路公司法定代表人，副总裁李绍斌接任。2026年1月，卸任格力电子元器件公司法定代表人，常务副总裁方祥建接棒。2026年5月，卸任预制菜装备公司法定代表人，李德权接手。

加上这次的格力电商，一年多时间里，她已经在至少四家全资子公司卸下了核心经营职务。

这些子公司覆盖的领域，包括芯片、元器件、预制菜装备、电商，恰好是格力近年拓展的几个新业务方向。接任者都是格力体系内成长起来的人。

比如方祥建在2004年进入格力，从筛选分厂一路做到副总裁，在格力干了二十多年。

所以这次格力电商换帅，不是什么突然的动作，而是这条线在继续往前走。

格力电商，棋盘越来越大

再看格力电商的位置，跟其他几家子公司不太一样。

它手里握着格力线上渠道的核心资产，其中“格力董明珠店”线上商城、格力网批，以及抖音上的“格力明珠精选”和“格力董明珠健康家”两个主要直播账号，都在格力电商名下运营。

格力电器2026年半年报仍然把这家公司列入合并范围，业务性质写的是批发和零售业，持股和表决权均为100%。

更重要的是，格力整个渠道体系正在经历一轮结构性的变化。

截至2025年末，格力已形成覆盖30个区域销售公司、超过2万家销售门店和超过3万家专业服务网点的实体网络，同时完成超过1000家“董明珠健康家”门店的升级或改造。到2026年上半年，“董明珠健康家”门店数量突破1500家。

▶ 图源：朱磊微博

另一个值得注意的动作是即时零售。2026年4月，格力与美团闪购达成战略合作，计划在7月底前让全国1.3万家格力门店入驻美团闪购，提供生活电器的“即买、即送、即装”服务。

格力CMO朱磊的说法是，要让门店从“等客上门”转向“全城触达”。

线下门店做体验和即时履约，线上商城和直播间做触达和转化，中间靠数字化系统衔接，这套体系越复杂，电商公司的协调职能就越重。

再说张幸磊这个人。他今年5月以格力电器总裁助理身份出席了业绩说明会，介绍了冰洗和生活电器的销售情况，以及渠道效率方面的进展，包括“基地仓+区域仓+前置微仓”三级物流网络、流转周期缩短20%、2025年整体物流成本降低超过1亿元。

张幸磊目前还担任珠海格力数字科技以及安徽、广西、陕西、福州等多地格力数字科技公司的法定代表人。

这些区域数字科技公司是格力近两年密集搭建的经营主体。仅2025年1月2日至1月22日，格力就新设了23家区域数字科技公司。张幸磊同时接手这么多区域公司的法人职务，说明他在格力渠道体系里承担的角色已经相当核心。

让一个管过仓网、管过区域渠道、管过物流效率的人来执掌电商公司，逻辑上说得通：电商早就不只是“开个直播间卖货”的事了，它需要跟线下的仓、店、配打通。

董明珠的IP，格力还能用多久

聊格力电商，绕不开董明珠的个人IP。

这家公司的两个主要直播账号，一个叫“格力明珠精选”，一个叫“格力董明珠健康家”，包括线下门店的招牌，都和董明珠三个字有着深度绑定。

▶ 图源：抖音

格力电器2025年年报显示，“董明珠健康家”标杆门店的非空调品类销售占比已经达到42.2%，格力CMO朱磊在AWE2026期间也确认了这一数据。这个数字说明，用董明珠的名字推全品类家电，至少在销售转化上是有成效的。

但长期风险也确实存在。格力作为上市公司，将企业命运与职业经理人过度绑定存在隐患，董明珠现年71岁，未来一旦离任，品牌认同可能面临断层。这不是格力独有的问题，所有创始人IP与企业品牌深度绑定的公司都面临类似的课题。

格力管理层对此有过一些微调动作。2025年8月，格力电器公众号和服务号从“董明珠健康家”更名为“格力好物指南”，当时官方的解释是为“董明珠健康家”线上商城做准备。格力电器市场总监朱磊也公开说过“不是董明珠的格力，而是格力的董明珠”。

但这些调整目前还停留在战术层面，品牌战略层面的大框架并没有变，“董明珠健康家”的门店还在继续开，直播账号的名字也没改。

张幸磊接手格力电商之后，这个矛盾会直接落到他的日常决策里：直播间是继续突出“董明珠”三个字，还是逐步往“格力”品牌本身过渡？线上商城的用户运营，是围绕董明珠的个人号召力来做，还是围绕格力全品类产品的使用场景来做？

这些选择不会在某一天突然做出，但每天的经营动作都在积累答案。

把年轻队伍带出来

格力电商换帅这件事，放在格力近两年的管理层调整里看，脉络是清晰的：总部层面先调权责，子公司层面再逐个移交经营权。

董明珠仍然在董事长的位置上，但具体业务的日常管理正在交到更贴近一线的人手里。

说到底，董明珠今年71岁了，格力下一个三年任期到2028年。她现在做的这些安排，本质上是在给自己“减负”，也是在给格力“铺路”。

芯片、元器件、预制菜装备、电商，四个子公司四条线，每条线都交给一个在格力干了十几二十年的人。这不是临时起意，更像是提前布局。

2025年度股东大会上，董明珠说过一句话：“为什么要变动这么频繁，就是要你能上也能下，从‘上’和‘下’之间找到自己的存在，这样年轻队伍才能带出来”。

▶ 图源：每日经济米兰体育-米兰(中国)官网

格力电商交到张幸磊手里之后怎么走，格力线上品牌和董明珠个人IP之间的边界怎么重新划定，这些问题没有现成的答案。

但至少，格力在用自己的节奏给出回应。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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