作 者 | 凌风

来源 | 广告案例精选

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1

Spēs诗裴丝力量文案

从“头发蓬松”到“人生向上”

在洗护赛道普遍沉迷于“秀发慢镜头+明星微笑”的功能演示时，Spēs诗裴丝选择了一条截然不同的路。其特别策划《你偏要出人头地》，用一句句近乎宣言的短句——“你偏要赢”“你偏要闯”——在上海陆家嘴地铁站巨幕上，让匆忙的通勤者停下了脚步。

这次营销的核心亮点有三。其一，产品功效隐喻升维。 品牌找到绝佳创意关联：干发喷雾对抗地心引力让发丝蓬松，正如女性对抗现实“向下引力”实现人生向上。

产品不再是美好生活的先决条件，而是女性成长路上的同行者。

其二，反套路女性叙事。 它没有空泛歌颂女性伟大，而是接纳女性的野心与欲望，认可“想要赢、想要贪心”这些常被贴上负面标签的诉求，看见女性自我与社会规训之间的拉扯。其三，全触点内容矩阵。

态度短片引爆情绪，系列海报适配社交传播，Spēs Talk深度访谈沉淀内容，线下地铁大屏完成场景唤醒，社交话题鼓励用户分享自身故事，从品牌单向输出变成大众共同参与。

当“所有向下的引力，都应该被抵抗”成为共鸣，品牌便不止是消费品，更是一种精神符号。

2

民生×山姆请李白当“消费Vlogger”

把返利讲成千金散尽还复来

金融广告向来难逃权益堆砌与说教式科普的困局。民生信用卡携手山姆联名卡，联合王左导演推出《谁说我李白是败家子》，把千古文人李白打造成消费Vlogger，让“千金散尽还复来”与卡片“笔笔返利”内核完成绑定。

亮点一：重新解构国民文化IP，拒绝浅层国潮符号化。 大众认知里李白是“败家”代名词，品牌却深挖诗句背后的消费哲学——为知己、为热爱、为生活体验心甘情愿投入，金钱转化为精神价值，才是真正的“还复来”。广告主动接住偏见再完成反转：李白不是乱花钱，而是懂得为值得的事物消费。

亮点二：反行业主流叙事，不劝人省钱。 市面金融广告都在劝克制消费，这支广告反其道而行：不反对花钱，反对无意义的乱花钱。品牌抛出五条花钱观，每条都绑定李白人生经历，同时对标山姆中产家庭会员的消费场景——钱要趁早花、要花在长久热爱上、要花出两份快乐。

亮点三：理念落地权益，让“还复来”可感知。 返利不是一次性大额返现，而是跟随山姆会员高频周期性采购持续累积，细水长流。更关键的是，返利跳出山姆场内局限，微信、支付宝等全场景笔笔返利，无需刻意消费即可自动收获回馈。

李白只是外壳，文化IP为表，真实权益为核，价值观共鸣作桥，让一张信用卡的营销完成了一场关于当代品质消费的对话。

3

高德导航×眉姐姐：

一只流浪猫如何成为“出行陪伴暗号”

高德地图上线了一款“离谱但可爱”的导航车标——广州11岁网红猫“眉姐姐”。这只因长相酷似沈眉庄而走红的流浪猫，曾在海外意外引发“Save Meimei”营救误会，澄清后反而收割了全球网友的心，甚至让不少老外专程飞到广州打卡，成了非官方的“广州旅游大使”。

高德将这一网络原生IP搬进导航界面，用户在“我的→设置→导航设置→导航车标”即可领取。行驶过程中不仅呈现标志性的“兔子跳”动态，还还原了眉姐视频里经典的摇头效果，配合“SaveMeimei”话题，把导航动作变成了一个情绪彩蛋。

品牌找萌宠IP联名并不新鲜，高德今年已陆续与数码宝贝、迪迦奥特曼、吾皇猫等推出定制车标。但眉姐姐的特殊之处在于：它是一个由跨国误会意外“长出来”的IP，身上叠着流浪猫、老年猫、没牙老太太等多重标签，与“出行”的关联天然成立。

高德的选择，等于把网络原生IP正式纳入出行产品生态。“Save Meimei”不再只是营救口号，而变成了导航中的陪伴暗号——一次由误会出发、以治愈收尾的品牌温度传递。

4

携程中秋限定礼盒

太有文化氛围了

今年中秋，携程集团把目光投向了华夏文明的根脉之地——山西，推出「阙上·月华」风物礼盒，让传统文化与节日氛围来了一次温柔碰撞。

礼盒把山西地上文 明的雄浑气魄和中秋佳节的诗意柔情巧妙融合：外盒致敬国家级非遗稷山螺钿髹饰技艺，打造「漆月·星河」，拉开望月的序幕。

点亮「晋·观止」漆月灯，铜片微雕的YOYO、栖兔、花瓶与阙楼在暖光中透出光影，人间烟火与月宫清辉同聚一盏；永乐宫壁画里的诸神化身「永乐·朝元」冰箱贴，悄悄融入日常角落；「晋月·共此时」团圆月饼则还原晋式中秋的本味，共同组成这套充满山西特色的风物礼盒。

当千年楼阙遇上满月清辉，高处是仙气，低处是人间。入眸瞬间，便是河东月明。

5

麦当劳官宣汪苏泷

一场“音乐+甜品”的甜蜜升维战

2026年3月，麦当劳官宣汪苏泷为首位甜品代言人，发布主题曲《粉旋风》。但这只是开始——9月17日汪苏泷生日当天，title再升一级为品牌代言人，完成一年内“甜品代言→我就喜欢代言→品牌代言”的三级跳。

营销动作层层递进： 3月首发“泷情蜜意”系列甜品与限定小卡，同步登陆上海、广州、成都快闪店。6月与王力宏同框成为“我就喜欢”代言人，共创《我就喜欢薯条》。7月厦门见面会现场演唱《粉旋风》。9月生日季推出“泷泷星愿四件套”，多城门店播放歌单并设打卡点。

传播策略精准卡位： 以音乐为媒介打通听觉与味觉，将汪苏泷“鲜明的音乐风格”与甜品“轻松愉悦”绑定。代言title分阶段释放，每次升级都伴随新品或新曲，持续制造话题峰值。限定小卡、扫码花絮、快闪周边构建多触点收藏体系，激活粉丝复购。

启示： 代言不是一次性官宣，而是可分层、可成长的关系。麦当劳用一年时间让汪苏泷从“甜品符号”进化为“品牌人格”，证明好的代言策略是长线叙事，而非单点曝光。

6

伊利×沈腾李现“假期搭子”

如何把一个词讲到第四轮

2026年中秋国庆双节前夕，伊利官宣沈腾为品牌代言人，与“老搭子”李现组成全新“假期搭子”组合，由《啥是佩奇》导演张大鹏操刀广告片《假期搭子选伊利》。

短片延续“戏中戏”结构，沈腾、李现化身“头部演员”（脸被卡进牛奶盒），从办公室拍摄现场切入，将产品无缝植入后备箱、景区冰柜、火锅店、攀岩、骑行等十余个假期场景，以“请三休十三”的调休梗引爆打工人共鸣，片尾落在“没什么事儿是两箱伊利解决不了的”。线下同步推出中秋限定礼盒，线上联动电商促销，完成从话题到销量的转化。

这已是伊利“搭子”IP的第四轮。从2025年春节贾冰×李现“过年搭子”，到中秋“团圆搭子”，再到马年“马年搭子”，伊利坚持同一句式、更换阵容与场景。“搭子”从借势热词变为品牌资产，认知跨节点累加——第一次新鲜，第二次眼熟，第三次产生期待感。沈腾补上喜剧号召力，与李现形成“一谐一正”的反差组合，覆盖居家与出游双重场景。

启示： 节点营销不必每次从零开始。伊利证明，找到一个可复用的句式，持续运营、层层叠加，比追逐每一个新热词更有效率。广告不是打完就散的一次性投入，而是可积累的品牌资产。

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