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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

商业世界的故事，有时候比短剧还有戏剧性。

罗永浩9月12号发了条微博，吐槽野人先生冰淇淋“很一般啊，考虑到价格，甚至可以说难吃”，顺便补了一句“感觉比钟薛高难吃多了，怀念钟薛高”。

▶图源：微博@罗永浩的十字路口

四天之后，9月16号下午，天津梅江会展中心，第28届中国冰淇淋产业博览会N6馆的连廊上，被罗永浩怀念的钟薛高真的“复活”了，摆出了冰柜。

老罗这嘴，怕不是开过光？

年销10亿的钟薛高，怎么就没了

在聊钟薛高是怎么活的前，我们先回顾一下它是怎么没的。

2021年的钟薛高，是真的猛，销售额干到10亿，估值一度逼近40亿，被称为“雪糕界的爱马仕”。

猛归猛，雷也埋了不少。

首先是代工模式。自己不建厂，品控全靠合作方，这就像你把身家性命托付给一个不太熟的室友，平时没事，一出事就是大事。

当“31℃下放1小时不化”“打火机烧不化”这些话题轮番上热搜，围观群众从好奇变成恐慌，从恐慌变成愤怒。

▶ 图源：钟薛高官微

然后是虚假宣传。

2019年两次被罚，一次是因为“不加一滴水”的产品配料表里赫然写着饮用水，另一次是把散装葡萄干说成“特级红提”。罚款加起来不到一万块，但丢掉的是消费者最后的耐心。

这就像你发现一个自称米其林大厨的人，其实连鸡蛋都煎不好，钱是小事，信任回不来了。

不过现在再看，最致命的，还是渠道策略。

当钟薛高跟普通雪糕混着放进冰柜，不单独标价，消费者去结账才发现一根雪糕要十几二十块，这种“惊喜”体验，直接把“雪糕刺客”这四个字刻进了品牌DNA，还被《咬文嚼字》收进了2022年十大流行语。

▶ 图源：钟薛高官微

后面的事大家知道了。2025年7月，债权人申请破产。法院一查，账面资产1.86亿，审计债务7.82亿，资金缺口将近6个亿，负债率420%。

什么概念？你兜里有100块钱，欠了420块，这已经是数学意义上的完蛋，回天乏术。

创始人林盛2024年开了直播卖红薯还债，84万人围观。他在镜头前鞠躬，说“卖红薯也要把债还上”，态度是好的，但债权人等不了。

2025年8月，上海三中院裁定受理破产清算。

一代网红雪糕，就此谢幕。

2110万，钟薛高换了新东家

破产清算的下一步，就是卖东西。

2026年5月7号，钟薛高名下508件无形资产，包括492项注册商标、8项授权专利、8项著作权，在京东司法拍卖平台上打包开拍。

起拍价207万，14个人报名，出价631次，最后2110万成交，溢价超9倍。

当时，1.3万人围观了这场拍卖。

花2110万买一堆商标和专利，值不值？这得看你跟什么比。

跟钟薛高巅峰时期40亿的估值比，这价格相当于你在北京二环用一辆自行车的钱买了一套房。但跟“从零做一个新品牌”的成本比，2110万买一个全国人民都认识的名字，也不算亏。

毕竟你从零开始砸营销，2110万可能连一个季度的电梯广告都包不下来。

买主是谁？拍卖公告上写的是自然人“王某青”。后来天眼查一扒，新公司叫“钟雪高品牌管理（上海）有限公司”，2026年6月注册，股东是王亚青持股60%，长沙虎家食品科技有限公司持股40%。

▶ 图源：全国企业破产重整案件信息网

长沙虎家是谁？皇家小虎的母公司。这牌子做速冻食品的，烤肠、蛋挞连续五年全国销量第一，2025年全渠道终端零售额超40亿。

这两天，“皇家小虎接盘钟薛高”的标题满天飞，但新团队在沟通会上否认了这个说法：“双方仅为财务投资与被财务投资关系。新公司由CEO陈大成带领的团队独立运营。”

陈大成又是谁？一个90后，抖音上近百万粉丝，日常内容主要聊食品品质和消费科普。

一个科普博主来当CEO，这个选择本身就挺魔幻的。就像你去看牙医，结果发现坐诊的是个美食博主。不是说不行，但你多少会想多问两句“您有证吗”。

法律上，新公司跟老钟薛高切割得干干净净。商标是法拍来的，原公司的债务、纠纷、供应商欠款，和新公司没有半毛钱关系。老的社交账号陆续注销，新的从头开始。

法理上没毛病，但有时候，消费者不算法理，消费者算感情。

6块9的钟薛高，有人买账吗

对大多数消费者来说，关心的还是价格，很多人的想法其实是，如果价格没有那么离谱，还是愿意接受的。

毕竟，最近被罗永浩点名批评的野人先生，也是毫发无伤。只要明码标价，大众对网红雪糕有着更高的容错率。

钟薛高在天津冰柜展出的第三款雪糕，定价分别是轻牛乳6.9元，丝绒可可和半半巧巧7.9元，都是78克。

相比原来13到20元一支，甚至有些渠道能卖到35元，现在这个价，差不多打了对折。

▶ 图源：新京报

这个价位卡得挺讲究。往上，梦龙大概10元档，比它贵两三块；往下，伊利须尽欢、和路雪千层雪大概5块多，比它便宜一两块。新钟薛高给自己找的位置是，比国产贵一点，比进口便宜一点，卡的中间地带看着尴尬，但也是机会。

不过，市场已经不是三年前那个市场了。

数据显示，2026年二季度，国内雪糕/冰淇淋销售额同比降了13.1%，新品数量从790个直接腰斩到408个。雪糕每百克均价从2.92元掉到2.22元，降了差不多四分之一。10元以上的中高端雪糕，销量跌幅高达61.3%。

整个行业在缩水，消费者在捂紧钱包，高端路线在集体撤退。这时候你降价复出，时机怎么说呢，不太像“逆势而上”，更像“没别的路可走”。

更微妙的是，三年前钟薛高被拿来对比的是梦龙、哈根达斯，现在重启，被拿来对比的居然是野人先生。坐标系换了，赛道也换了，连对手的档次都降了。

新CEO陈大成说，这次要“让好的产品走在好的营销之前，不会让产品和营销本末倒置”。这话听着耳熟，因为每一个翻车过的品牌重启时都会说类似的话。

关键不在于说什么，在于冰柜里的雪糕值不值那个价。

降价是入场券，信任才是复活赛

钟薛高“复活”这个故事，说到底不复杂。

靠流量和概念撑起来的品牌溢价，在信息差被抹平之后，很难维持。高价本身不是问题，问题是消费者花了那个钱，没得到对应的体验。

现在换了东家，换了CEO，价格降了一半多，产品还是那三个当年卖得最好的口味。从“雪糕刺客”到6块9的雪糕，钟薛高给自己重新定了位。

这个定位能不能立住，是另一码事。

但降价只是把门推开一条缝，真正难的是，消费者站在冰柜前，脑子里会不会自动弹出“刺客”两个字。

新团队说独立运营，说跟老公司无关，法律上没错，但情感上，大家不会分得那么细。你叫钟薛高，包装上还是那三个字，消费者就会用老账本来衡量你。

所以6块9不是诚意，是入场券，它让你重新站到货架前，和梦龙、须尽欢、野人先生们摆在一起。

能不能被拿走，得看三件事：第一，吃起来到底值不值这个价；第二，渠道会不会又玩“混放”那套老把戏；第三，新团队能不能管住嘴，别再讲那些容易被戳破的故事。

说到底，钟薛高这次能不能活好，答案不在热搜里，也不在罗永浩的微博里，答案在每一个拿起又放下、放下又拿起的普通人手里。

老罗的嘴或许开过光，但消费者的钱包，从来不靠玄学。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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