01、外国游客变多了

格聂的7月，是一年中最丰盈的时节。这片位于川西高原深处的山野，距离成都600多公里，开车要走上一天。尽管保留着完整的藏族生活样貌，但因为地处偏远，以前少有人来这里旅游。

傍晚时分，当地人多吉家里，十几个外国人正围坐在柴火炉边。炉火噼啪作响，英语、汉语、藏语、波兰语交织在一起，谁也听不太懂谁，但并不妨碍交谈。聊到夜深，波兰人学会了“扎西德勒”，藏族小伙记住了一句“see you tomorrow”。兴头上，多吉又翻出十几件压箱底的藏族长袍和腰带，招呼大家换上。十几个人围成一圈，踩着节奏，忘情地跳动起来。

后来，组织这趟行程的木麻，和很多人分享过这个场景。“大家聚在一起，只是一起唱歌、跳舞，享受当下。”木麻说，很多时候，旅游的意义，就是由这些意想不到、和陌生人共享的瞬间构成。

▲图源/受访者

木麻喜欢旅游，去过几十个国家。3年前，他留学回国，和朋友尝试过一些旅游相关的创业项目。在此过程中，团队一直在琢磨：围绕当代年轻人喜欢的旅行方式，还能做哪些文章？

很快，政策红利来了。2023年11月，外交部在官网发文称，将扩大单方面免签国家范围，对法国、德国等6个国家持普通护照的人员试行单方面免签。免签，给入境游最核心的一环松了绑，被视为中国推动高水平对外开放的一个重要标志。消息一出，海外赴华旅行的搜索热度迅速抬升。

木麻和朋友们聊了很久，最后达成共识：入境游是个机会，让海外的年轻人看看真实的中国。团队很快搭建完成，四个核心成员，都有海外居住经历，职责分工也明确。从北京出发到成都，然后一路沿着川藏方向到格聂——这是他们规划的第一条线路。

第一个产品跑下来，反馈比预想要好，木麻团队又陆续规划了几条新线路。与此同时，中国的免签“朋友圈”在不断扩容：到2026年年初，中国单方面免签国家已经达到50个，互免国家29个；截至目前，240小时过境免签政策适用国家增至57个，海南30天入境免签政策适用国家达到61个。

如今，在中国的街头，隔三岔五碰到外国游客，已经成了不少人的日常。成都火锅店门口排队的泰国人、熊猫基地里举着自拍杆的马来西亚家庭，上海武康路上举着手机找路的外国背包客——这些曾经零星出现的画面，正在变成常态。

国家统计局数据显示，2025年，中国入境外国游客突破3500万人次，同比增长30.6%。同期，携程服务的入境游客达到2000万人次，来自83个国家和地区。

时间进入2026年，入境游的热度丝毫不减。国家移民管理局数据显示，今年上半年，入境外国人达到2291.4万人次，同比增长20.4%，其中免签入境人次同比上涨30.6%，占比达到77.7%。一个更具有标志性的信号是，上半年，从入境外国人次的口径来看，中国已经超过了日本，成了亚洲第一。

02、链条上的缝隙

“来中国旅游这件事，几十年前就有了。最经典的一条线路，从上海入境，然后沿着扬子江一路到重庆。或者是围绕北京、西安、阳朔、张家界这些大家固有印象里有‘中国标签’的点位进行串联。”创业初期，木麻团队进行过一番摸底。

如今，这套逻辑正在被打破。“到中国旅游，最看重什么？”木麻团队问过所有顾客这个问题，得到的回答五花八门，出现频率最高的一个是：想要真实在地的体验。

携程的平台数据也印证了这一判断。越来越多外国游客不再满足于“来中国看一看”，而是开始探索像本地人一样生活——用手机扫码买早餐、坐高铁去小城、在夜市蹲守第一锅生煎包出锅。与此同时，外国游客对在地人文的需求也在提升，平台上人工讲解服务订单同比增长了4.8倍。

▲图源/小红书

游客对深度在地体验的诉求，叠加免签政策持续放开，也在加速入境游从“团客为主”向“散客为主”转变。多家券商在研报里指出，伴随免签政策红利释放，海外来华游客越来越多通过OTA平台线上完成预订，传统团队游占比逐步下滑，散客与小团的需求持续提升。

随着客群结构等需求侧不断发生变化，旅行业的供给端不得不随之做出系统性适配。

首先是直面外国游客的旅行社，在运营模式上面临着巨变。过去，境外旅行商提前几个月把名单发过来，旅行社只需要负责落地后的接待——酒店、车辆、导游，按约定结算就行。至于客人从哪里来、为什么选中国、钱付给了谁，这些问题不需要操心。但如今，获客就成了摆在面前的第一道坎，更别提之后的合规、支付、落地接待了。

免签政策刚放开时，不少留学生踌躇满志，想在入境游赛道里做出一番事业。木麻见过很多这样的团队。“两年多过去，不少都已经销声匿迹了，”他说，海外获客需要持续投入内容与投放，小众线路的落地接待又高度依赖本地资源，每个环节都有痛点和难点。

酒店和景区也面临着相似的问题。过去，这些供应商只需要对接旅行社，由旅行社领队统一处理票务、翻译、支付和沟通。如今，散客已经站在了前台和闸机口面前，但一些酒店、景区还没有建立起直接接待这类客群的配套能力——护照怎么录入、外卡能不能刷、多语言的服务从哪里来，这些过去被旅行社包揽的问题，现在只能自己想办法解决。

“还有一个容易被忽略的细节是，之前国内软件生态的闭环做得太好了。过去这些年，中国的旅游市场加速发展，跳过了很多传统渠道搭设的过程。这一方面降低了国内商家做生意的门槛，但对于国外游客来说，却形成了一个反向的数字鸿沟。”有业内人士坦言。

免签政策打通的只是入境这第一道关卡，它解决的是“能不能来”的问题。但游客来了之后，能不能顺畅消费，能不能获得期待中的旅行体验，并不会随着政策落地自动有答案。入境的大门已经敞开，真正的考卷，交到了市场供给的手上。

03、“隐形基建”正在成形

中国的旅游产业带着典型的压缩式发展特征。海外旅游业大多先完成吃、住、行、游、购各个环节的线下分工、成熟运转，再逐步向线上迁移；与之相比，国内交通网络、移动互联网、在线支付等要素，几乎是同步爆发。

也正因为如此，国内OTA平台跳出了单纯“交易撮合”的角色，深度参与到行业标准、交易规则、数字化服务体系的搭建中，逐渐成为旅游产业的基础设施之一。

这种角色在入境游赛道里被进一步放大。语言不通、证件核验麻烦、跨境支付要绑一堆卡、信息不对称——这些障碍每一样都不算大，但凑在一起，就足以让一个外国游客在第一步就停下来。

例如携程正在做的，就是把这一堆散落的问题打包处理：建立一套统一的数字化体系，把全国大量零散的本土供给，翻译成境外游客能看懂、能预订、能支付的标准化产品。

这套体系的第一步，是让更多人先“看见”中国。2026年4月，携程正式官宣成龙为入境游推广大使；并持续投入中国入境游全球推广，在全球机场、核心城市投放广告。中国入境游的海外推广，正在从过去依靠境外旅行社口口相传，转向更主动、更系统化的品牌建设。

▲图源/携程官方微博

游客有了念头之后，下一步是买机票。通过与国内航司联合开展入境推广活动，携程锚定的是降低外国游客第一次下单的决策门槛，从而精准引流外国客源。待到游客落地，携程已在上海、北京、香港、深圳四个地区展开免费半日游活动，希望把外国游客“刚下飞机、还没想好去哪”的这段时间，变成一个可感知的旅行体验。

接下来是游客的住宿需求。在这个层面，携程的主要动作可以概括为三个关键词：信息对齐、接待标准、标签化供给。

信息对齐，解决的是“找得到”的问题。为此，携程将国内45万家酒店的信息翻译成10余种语言，其中英文名覆盖率达99.9%。这意味着，海外游客在搜索时，看到的不再是陌生字符。

接待标准，解决的是“接得住”的问题。携程《可持续发展报告2025》显示，截至2026年5月，携程平台上，已经有超过15万间境内酒店承接入境订单，其中近7万间为首次承接入境游客订单。

标签化供给，则是解决“住得对”的问题。针对外国游客的差异化需求，携程专门开发了细分标签——智能马桶、清真餐厅、禁烟房，以便游客能快速筛选出符合自己需求的酒店。

再往下的景区环节，截至2026年5月，携程已经在290余家景区部署多语言自助售取票机，支持游客持护照购票，并帮助170余家景区建设多语言官网。持护照的外国游客，如今可以在一些热门景点完成线上预订和自助取票。

截至目前，在贯穿整个旅程的支付环节，携程的支付体系已经支持44个币种、7大国际卡品牌、3个全球化钱包和38个本地化电子钱包。境外旅客在携程海外平台内可一键绑定外卡，实现酒店、门票、打车等场景的本地化支付。

如果把这些环节串联起来——营销让游客“想来”，航班让游客“能来”，机场柜台让游客“敢来”，酒店让游客“住得下”，景区让游客“玩得了”，支付让游客“付得顺”——这就是一套覆盖入境游全流程的服务基础设施。

（文中木麻为化名）

（文 | 林木，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）