作 者 | 凌风

来源 | 广告案例精选

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森马首家城市旗舰店落地上海豫园

8月19日，森马首家城市旗舰店——上海豫园城市旗舰店焕新启幕。作为华东地区规模最大的门店，新店不仅是森马在上海重要的品牌窗口，更标志着森马10省30城拓展城市旗舰店战略的全面启动。同日，森马与漫威蜘蛛侠系列正式发布。

传统豫园的园林意境被转化为更现代的零售空间，门店从自然元素中汲取灵感，以素雅色调与流畅线条营造“城市山林”的空间氛围，并以标志性的“森林楼梯”为核心，串联起两层空间和不同消费场景，让逛店本身成为一场不断发

现的探索。沿着动线，从日常男装、女装，到鞋履、儿童，再到城市限定、大师系列及IP潮玩，更丰富的品类回应日常休闲、都市通勤、轻量运动等不同生活需求；更具品质感、设计感的产品，也让消费者看到森马对“新常服”的更多探索。

正值品牌30周年之际，上海豫园店的启幕，不只是一家门店的焕新，更是森马城市旗舰店战略的新起点。

点评：围绕核心城市消费需求，通过全品类布局、城市限定产品、高价值产品线及IP内容的融合，森马试图打造更具体验感和城市特色的消费场景，让线下门店从销售终端转向品牌与消费者深度连接的生活方式空间。

2

瑞幸 ×Cover Cat垃圾袋出圈

社恐情绪向 IP联名营销

瑞幸联动韩国 mind.a.day 旗下 Cover Cat 蒙面小猫 IP，分两波释放联名周边，意外让垃圾袋成为爆款，精准击中当代年轻人社恐情绪，实现全网自发裂变传播。

IP 原型是胆小小猫，习惯套上袋子遮住脑袋获取勇气，完美映射年轻人渴望短暂躲避社交压力的内心。活动设置双杯套餐解锁周边，包含玻璃杯、手机支架、贴纸、垃圾袋，第二波再加搓澡巾，杯套、纸袋同步更换猫猫视觉。其中猫猫垃圾袋成为最大黑马，不少消费者买咖啡只为收集垃圾袋。

网友解锁多元玩梗玩法：把垃圾袋当作头套自拍复刻 IP 名场面，手工改造为挂件、手提袋，还有铲屎官给自家猫咪穿戴拍摄，大量趣味 UGC 刷屏小红书、抖音，形成 “咖啡沦为赠品” 的网络玩梗热潮。

不同于茶饮联名偏爱精致摆件，瑞幸大胆选用垃圾袋、搓澡巾这类生活化日用品做周边，把萌感融入日常。不靠硬广投放，依托 IP 人设完成情绪共情，将周边变成年轻人表达自我的社交货币，带动门店套餐销量走高。

点评：本次营销跳出 IP 印花简单复用的套路，抓住 Z 世代社恐、松弛的心理，用接地气的脑洞周边引爆自来水传播，取得了四两拨千斤的效果。

3

宝马 iX3借势牛来

趣味短片具象 “无感刹停”

宝马围绕新世代 iX3 “无感刹停” 核心卖点，打造两套趣味创意短片，借网络热梗与本土市井文化，把抽象汽车技术转化为大众看得懂的故事，跳出豪华汽车硬参数宣讲套路。

借势爆款动画热梗推出短片《车让牛》，公路上牛反复横穿马路，车辆随之频繁启停，但后排乘客全程安睡，完全感受不到刹车顿挫。

结尾台词 “是牛啊” 一语双关，幽默诠释刹车平稳、抑制点头的产品优势。

另一支落地成都的短片《举棋可以不定，刹车不宜点头》，结合当地象棋市井文化，车内反复启停，棋盘棋子纹丝不动，直观展示刹停的丝滑质感。

线上两条短片在短视频平台扩散，趣味剧情引发网友玩梗传播；线下落地成都本地试驾体验活动，邀请市民实地感受无感刹停；联动车展进一步输出智能驾驶整套技术方案，完成从单点卖点到完整产品价值的升级。

点评：整套营销不堆砌专业参数，将用户痛点 “刹车点头晕车” 作为切入点，分别用网络梗、地域文化做创意外壳，把冰冷技术转化成生活化场景。既降低普通消费者理解门槛，也改变宝马传统高大上的广告画风，塑造更接地气的品牌形象。

4

淘宝「淘气宝闯祸大会」

养宠人士直接破防！

借亚宠展节点，淘宝跳出萌宠营销主打治愈温情的套路，推出「淘气宝闯祸大会」，聚焦宠物拆家、掉毛、乱拉等真实闯祸痛点，捕捉铲屎官 “又气又爱” 的复杂情绪，完成共情种草。

线上设立六大闯祸赛道，以猫砂、罐头、驱虫药等实用养宠物资为奖励，征集宠物闯祸罪证，激发用户投稿 UGC。将网友素材剪辑共创短片，先还原一地鸡毛的养宠日常，再转折诠释 “闯祸是真的，可爱你也是真的”，顺势带出平台海量养宠解决方案。

线上评选六大 “淘气宝” 冠军，颁发趣味脑洞奖项；线下落地亚宠展闯祸图鉴 mini 展，把宠物 “作案现场”、无辜大头海报搬到展会、地铁、街区，用 “公开处刑” 趣味形式吸引打卡，每张海报对应淘宝宠物用品解决方案。

点评：整套活动先共情铲屎官的崩溃日常，再承接消费需求，打通线上话题征集、用户共创、线下展览的完整链路。跳出单纯卖货逻辑，塑造淘宝一站式养宠解决平台心智。

5

京东买药《这夏全城不难瘦》

消解身材焦虑

夏季减重营销普遍贩卖身材焦虑，京东买药反其道而行，推出「这夏全城不难瘦」主题 campaign，以松弛幽默的创意，传递减重回归健康本身的品牌主张。

本次营销以城市户外为核心阵地，打造多组互动装置。北京国贸地铁站投放 “肥嘟嘟” 变形广告牌，用夸张视觉趣味化呈现体重困扰；

在北京、杭州地铁站落地健康身材很可椅，依据卫健委腰围标准，坐下即可趣味自测，规避数字带来的尴尬感；在餐饮周边设置 “社牛广告牌”，瞄准美食诱惑下的内心拉扯，完成场景化对话。

线上同步发布科学减重通关攻略，输出轻量化科普，倡导不用极端节食，回归健康生活，弱化身材评判，拒绝制造容貌压力。线下打卡物料激发用户拍照打卡，UGC 内容在社交平台扩散。

点评：整套营销跳出减重广告 “制造焦虑、催促变瘦” 的老套路，把沉重的体重话题 “轻拿轻放”。不靠说教施压，以趣味装置、生活化梗点完成共情沟通，把京东买药从卖药平台升级为体重管理健康伙伴。

6

美团外卖《小候鸟的食堂》

克制纪实，人文落地

暑期，美团外卖将目光投向珠三角 “小候鸟” 群体，推出纪实短片《小候鸟的食堂》，同步落地「候鸟亲子食堂」服务，拒绝贩卖苦难，把人文关怀落到真实产品服务之上。

短片采用真实采访纪实拍摄，记录务工父母与暑期来团聚的孩子，点外卖时备注少油少辣、不要葱姜的生活细节，提出 “父母也是大候鸟” 的视角，拓宽叙事格局。项目刻意删减煽情桥段，不刻意渲染悲情，克制呈现普通人的团聚困境。

落地东莞、佛山两地的候鸟亲子食堂，真人核验筛选优质堂食商家，菜品主打清淡小份，食材原料公开公示，上线 9.9 元起儿童友好餐，支持大人小孩同店一单下单，解决务工家庭孩子就餐难题。用户 APP 搜索 “亲子食堂”，即可直达专区。

线上短片凭借朴素真实的叙事打动大众，引发社交平台情感共鸣。

点评：整套营销跳出外卖广告的流量套路，以真实社会观察作为创意起点，内容共情与产品服务双向打通。既关照新市民家庭现实痛点，也塑造美团外卖有温度的平台形象。

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