作 者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

一年一度的七夕营销大战，最先出圈的居然是一起翻车事件。

三天两头搞联名的瑞幸，这次栽了。栽在了一个叫《王焕君和张缤智》的动画IP上。

前几天，联名物料刚流出来，网友就炸了。

图源：小红书

评论区清一色的问号：这谁啊？张缤智？王焕君？新出的国漫吗？

查了一下才知道，原来是抖音上一个叫“初九会画画”的博主做的连载动画，讲的是自己和男朋友从相识到结婚的日常。

主角用的就是真名，原型就是真人情侣。

然后瑞幸把这两个人的漫画形象和名字印满了杯套、手提袋、杯子。

你端着这杯咖啡走在街上，感觉手里拿的不是饮品，是一张陌生人的婚礼请柬。

有网友说得特精准：我过七夕，凭什么花钱祝别人七夕快乐？

还有人说：这感觉喝点便宜咖啡喝进别人被窝里了。

更离谱的是，有网友吐槽该动画画风像抄了八百部动漫，还有人扒出里面塞满了颜色内容。

好家伙，一杯咖啡集齐了“不认识、抄来的、性暗示”三重暴击。

瑞幸啊瑞幸，你这是怎么看上这个IP的？

1

圈层自嗨

瑞幸这回栽跟头了

先说说这个IP本身。

《王焕君和张缤智》在抖音上确实不算小透明。

创作者“初九会画画”有600多万粉丝，点赞动辄几十万，在小圈子里算是有头有脸。

图源：抖音

但问题是，600多万粉丝在抖音是什么概念？

全国14亿人，99.5%的人可能压根没听过这俩名字。

瑞幸全国上万家门店，每天卖出去几百万杯咖啡，你指望每个买咖啡的人都刚好是这对情侣的粉丝？

这就好比你请客吃饭，端上来一盘菜说这是我家楼下张阿姨最爱吃的，在座的各位面面相觑——张阿姨谁啊？

网友说得很是直接：没兴趣为陌生人的爱情买单。

瑞幸以前联名可从来不是这个路子。

椰树牌椰汁、茅台、线条小狗、库洛米，哪个不是国民级认知度？

哪怕是二次元方向的联名，选的也是大众多少听说过的IP。

这次倒好，突然端出来一个圈层特供，普通消费者拿着杯子一脸懵：我买的是咖啡还是别人家的恋爱日记？

更让人别扭的是，这个IP的原型是真人。

不是虚构的纸片人，是现实中真有一对叫这名字的情侣。

杯套上直接印着两人真实姓名，头像下面标注着“恋爱中”。

你让一个普通消费者拿着这杯子，心里什么感受？我花钱买杯咖啡，还得被迫围观别人的爱情故事？

有网友吐槽：买一杯感觉随了一份份子钱的既视感。

这个比喻太精准了。

随份子钱是什么？是你跟人家不熟、不想去、但碍于面子不得不掏钱。

瑞幸这波操作，愣是把买咖啡变成了人情世故。

还有那句被全网吐槽的“我要喝冰的”。

漫画台词搭配人物害羞脸红的表情和发抖的动作，被网友解读出强烈的性暗示意味。

有网友直呼“好恶俗啊，发抖了还我要冰的是什么意思啊？很难不让人往奇怪的地方想”。

虽然也有人为这段辩护，说这就是情侣隔着马路打手势的心有灵犀小场景，但架不住原动画整体给人的观感就是擦边成瘾，单个画面的解读自然会被整体调性带跑偏。

2

画风拼凑

还抄了好几家

如果说选IP翻车还能用“品牌想差异化”来解释，那画风抄袭这事儿就真的洗不动了。

物料一出来，眼尖的网友就开始扒。

这一扒不要紧，好家伙，简直是大型连连看现场。

有网友指出，联名漫画的画风和《好想告诉你》相似度极高。

还有人说某些画面构图直接让人梦回《灵能百分百》。

更狠的是，部分分镜构图被指和藤本树的《蓦然回首》存在雷同。

连《蜡笔小新》都没放过。

图注：上为《蜡笔小新》，下为联名动画

这就很尴尬了。

你说你借鉴吧，借鉴一两家也就算了，你这一下子致敬了四五位大师，从少女漫到热血漫到文艺漫全抄了个遍，这是要集邮吗？

更魔幻的是瑞幸客服的回应。

他们说联名上线前平台已完成核查，确认没问题才推出活动。

这意思是，平台审核过了，所以没问题？

这话说得，我都替他们脸红。

平台审核跟艺术创作有没有抄袭是两码事。

平台审核看的是有没有违规内容，不是看你的画风有没有借鉴别人。

拿平台审核当挡箭牌，这操作属实有点糊弄人了。

图源：大河报

说真的，联名最讲究的就是诚意。

你花大价钱请了IP，做了周边，印了物料，结果这个IP本身要知名度没有知名度，要观众缘没有观众缘。

那你这联名的意义在哪？

抄袭这事儿在营销圈里是大忌。

你可以小众，可以没人认识，但不能抄。

小众顶多是没人买，抄了那就是口碑崩盘。

瑞幸这几年积累的联名口碑，经得起这么折腾吗？

3

品牌硬扛

不道歉、不下架、不认错

翻车不可怕，可怕的是翻车之后的应对。

8月13号物料流出，舆论炸了。

8月17号联名正式上线。

这中间有数天时间，瑞幸干了什么？什么都没干。

客服的回应倒是挺统一：暂未接到不认识该联名主角的相关反馈，暂未接到调整联名的通知。

听听，这话说的。

全网都在问“这谁啊”，你告诉我没接到不认识的反馈？你是选择性失明还是选择性失聪？

这种态度激怒了更多人。

网友开始喊话瑞幸下架七夕联名。

评论区彻底沦陷，点赞最高的不是问哪个好喝，而是同一个问题：能不能不给我联名杯。

你想啊，消费者都开始要求“别给我联名杯”了，这得有多嫌弃？

竞争对手也没闲着。

蜜雪冰城旗下的幸运咖直接出了一张海报，文案写的是：“不为别人的爱情买单，爱自己更幸运”。

图源：幸运咖

这刀补得，精准、优雅、杀人诛心。

瑞幸你想想，你花了大价钱搞联名，结果竞争对手一分钱没花就蹭了你的热度，还顺便踩了你一脚。这波血亏。

其实品牌翻车之后怎么处理，是有标准答案的。

认错、道歉、整改，三步走。

哪怕你不想下架，至少态度要端正吧？

说一句“我们听取了大家的意见，后续会改进”很难吗？

但瑞幸偏偏选择了最硬的方式：我不听、我不改、我就要上。

这种“硬扛”策略在社交媒体时代基本等于自杀。

你越硬，网友越来劲。

你越不认错，大家越要把你的问题放大。

瑞幸这杯“份子钱咖啡”，算是给2026年的七夕留下了一个不太浪漫的注脚。

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