作者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

最近的中文互联网，被一头黄牛支配了。

八月初的暑期档，谁也没正眼瞧过《》。

如今即使你不想看，也很难躲开《牛来》的轰炸。

1

人民日报转发

热梗是外壳，科普是内核

先说个有意思的事。

《牛来》刚火那会儿，新京报还进行了一番锐评，大意是这种烂片扰乱市场，不能由着它胡来。措辞挺严肃的，一看就是正经媒体的正经态度。

图源：新京报评论

结果没过几天，人民日报直接下场玩梗了。

网友直接笑疯了：这不打脸了嘛？

当然得说清楚，人民日报转的不是电影本身，是合肥交警做的一条二创视频。

图源：人民日报

视频里把《牛来》的魔性台词“牛来”改成了“盔来”，画面配上骑电动车不戴头盔的危险镜头，循环播放那句洗脑的“头盔呢，妈妈，盔来”。

人民日报抖音号一转，这条视频直接出圈，点赞和转发量均超过140万。

其实哪有什么打脸，新京报说的是市场秩序，人民日报转的是交通安全科普，两码事。

但网友不管这个，他们要的就是这种反差感——你一个浓眉大眼的正经官媒，居然也玩起了网络梗？

说实话，这操作确实漂亮。

它压根没提电影本身好不好看，它借的是那个梗的传播力。

“头盔呢，妈妈，盔来”，这句话配上骑电动车不戴头盔的镜头，比你贴一百张海报都管用。

我记得尼尔·波兹曼在《娱乐至死》里说过一个观点，大意是媒介的形式决定了它传递的内容会被如何接收。

用在今天这事儿上特合适。人民日报用玩梗的方式做宣传，传递的信号不是说教，是我在跟你用同一种语言聊天。

现在的年轻人不怕道理，怕的是讲道理的方式太像老师念课文。

你把安全知识塞进一个正在疯传的梗里，大家笑着笑着就记住了。

合肥交警这波借力打力玩得溜，人民日报这一转更是直接给加了把火。

姿态放下来了，话说得软了，但效果反而上去了。

这事儿对做广告、做传播的人来说，比看十本理论书都管用。

2

品牌集体发疯

这波热度不蹭白不蹭

在官媒下场前，品牌方们早就按捺不住了。

认养一头牛直接喊出“真牛来了”，还发微博包场。

图源：认养一头牛

雪王是也冲了出来。

8月16号发了条短片，顶着粗糙建模，模仿《牛来》找妈妈的经典名场面。

图源：蜜雪冰城

评论区高赞点评，“不够粗糙，差评”。雪王的像素还是太高了，没模仿到精髓哈哈哈哈哈哈。

然后就跟捅了马蜂窝似的。

伊利让自家吉祥物喝牛奶压惊。

图源：伊利

海天整了个调味酱版牛来，春娟也不甘落后。

天猫更直接，猫来，一个字把梗接得明明白白。

九阳、卫龙一个接一个往里跳，卫龙还特意标注了含AI生成内容，生怕别人不知道它也在追热点。

图源：卫龙

你说这些品牌真在乎牛来这电影讲了啥吗？

别逗了。它们在乎的是这头牛身上挂着的巨大流量。

但这里头有个门道，蹭热度也分三六九等。

生搬硬套的蹭法不仅没用还招人烦，聪明的品牌知道怎么把自己产品跟这个梗拧在一起。

雪王本身就有呆萌属性，认养一头牛本来就带个牛字，天猫的猫来跟牛来是现成的对仗。

这些东西跟牛来的糙感一结合，反而有种天然的喜感。

说白了，品牌抢的不是牛来的内容，是牛来制造的那个情绪场。

这个场子里有猎奇、有吐槽、有解压、有股民求涨停的迷信，乱七八糟啥都有，但热闹啊。

年轻人要的就是这个热闹，品牌把自己塞进这个热闹里，自然就被看见了。

这不叫蹭热度，这叫把自己变成热度的一部分。

搁以前，品牌追热点还讲究个调性匹配、价值观契合。

现在呢？只要你玩得够快、够好笑、够放得下身段，你就赢了。

牛来这波给所有市场部上了一课：正经广告没人看，但你跟网友一起疯，网友就认你。

3

网友二创才是真核弹

这头牛已经不属于电影本身了

说句掏心窝子的话，牛来能火到这份上，官方和品牌都是后来的，真正的发动机是网友。

咱们捋一下时间线。

这电影刚上的时候，前十来天票房才七千多块，满打满算两百来号人看过。

按正常剧本，这片子就该悄无声息地烂在院线排片表里，连写影评吐槽的人都懒得搭理。

但看过的这两百来号人不干了，凭啥就我遭这个罪？不行，得拖更多人下水。

于是豆瓣短评区成了段子手大赛现场，微博网友开始截那几帧最崩的画面做表情包，抖音上有人把牛走的几步路做成循环鬼畜。

骂的人越多，好奇的人越多；好奇的人越多，看过之后骂的人更多。

这套正反馈循环一启动，跟雪崩一样停不下来。

然后二创就彻底失控了。

有人把暑期档所有电影海报改了，功夫女足变功夫牛足，欢迎来龙餐馆变欢迎来牛餐馆。

有人用AI把86分钟的正片浓缩成各种魔改版本。

更绝的是套公式生产，马来、狗来、熊来、驴来，一个模板无限套娃。

还有个网友把《奥德赛》跟牛来剪到一起，取名奥牛，点赞直接干到好几万。

股民群体更是一大主力军。

牛来寓意“牛市来”，这简直是给被套牢的股民量身定制的心理按摩。

有人组了观影团，座位排成K线图。

最绝的是坐成一路上涨的红色曲线，配文是坐着等涨。

罗牛山股票莫名其妙跟着涨停，你说这上哪儿说理去。

东莞发布也下场了，做了个鹅来宣传本地烧鹅，网友评价制作过于精良、艺术成分过高，言下之意是你不配跟牛来比粗糙。

各地政务号一看这路子能行，纷纷跟上，用牛来的句式喊妈妈做科普。

到这一步，牛来还是电影吗？

早不是了。它是一个空壳子，但所有人都在往里面装自己的东西。

有人装吐槽，有人装祈福，有人装创作欲，有人纯属凑热闹。

这个壳子越撑越大，大到什么都能往里塞。

我觉着这才是互联网最迷人的地方。

以前内容生产是少数人的事，导演拍了你看，作家写了你读，你只有接收的份。

现在呢，一个粗糙到不好意思叫作品的东西，能被网友的集体创作托举成现象级爆款。

每个人都在添砖加瓦，每个人都在重新定义这头牛。

4

说来说去，牛来刷屏这事儿给了我们一个挺实在的启示。

你内容做得再精良，如果没给观众留位置，让他们只能安安静静坐着看完然后鼓掌，那在这个时代大概率跑不赢一个漏洞百出但充满槽点的东西。

槽点就是入口，粗糙就是空间。

牛来烂得恰到好处，烂到每个网友都有话想说，有梗想造，有段子想编。

它成功不是因为好，是因为它足够空，空到谁都能往里面填自己的情绪。

官方看中了这个空壳子，往里装了交通安全知识。

品牌看中了这个空壳子，往里塞了产品信息。

网友更不用说了，直接把这个空壳子改造成了一个巨型游乐场。

但我得说一句不那么好听的话。这种玩法能走多远，取决于那个壳子下面有没有真东西。

牛来这波是赶上了天时地利人和，各种偶然因素凑一块儿才炸出这么大动静。

如果往后大家都琢磨着怎么故意拍烂、故意留槽点来博出位，那这个逻辑迟早会把自己玩死。

狂欢归狂欢，热闹归热闹。

等这阵风过去，大家能记住的可能不是牛来这部电影，而是那个夏天全网一起发疯的感觉。

至于这头牛到底算不算好作品，老实讲，这事儿已经不重要了。

互联网的奇妙之处就在这儿，一个东西一旦交到所有人手里，它就不再属于创造它的人了。

这头牛现在已经不属于那两个用手搓了五年的创作者了，它属于每一个玩过它、改过它、骂过它、笑过它的人。

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