作者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

优秀的设计，永不过时。

原话讲的是时装，套到包装设计上也丝毫不违和。

就这几天，一张薄薄的糖纸，在地球另一端掀起了惊涛骇浪。

1

一张糖纸

怎么就在外网刷屏了

近日，X平台（原推特）上一个叫@weeabob的博主，随手拍了一张照片。

一颗大白兔奶糖，旁边摊平了一张红蓝白的糖纸。

配文短短一句：这绝对是平面设计的杰作。

图源：小红书（下同）

就这么一张图，这么一句话。浏览量飙到四百五十万，点赞逼近二十万，热度一路烧到TikTok、Instagram。

评论区里各国网友排队表示震惊和喜爱。

有人感叹：“喜欢那些包装设计早在几十年前就已臻于完美的产品，而且他们一直沿用这种设计，因为它确实有效。”

有人算账：“就花不到一美元就得到这一切？真是杰作啊。”

更狠的直接把白兔图案纹身上。

Etsy上有人高价求购绝版老糖纸。

有人晒出用糖纸做的邮票、拼贴画、手账素材。

一张本来该进垃圾桶的包装纸，被外国人当成了复古平面设计范本。

国内网友这边的反应更有意思。

有人说：“怪不得我以前爱收集糖纸。”

就有人借此晒出自己小时候压在绘本里的糖纸，评论区一水儿的“童年DNA动了”。

有人操心版权：“包装纸花纹赶紧都注册，免得以后被抢。”LV那档子事儿给大伙儿留下阴影了。

吐槽当下的设计：“原来有好的设计啊，现在都是些啥玩意。”

最扎心的一条评论是：“现在的设计只有一个目的，给消费者洗脑，让资本增殖。”

一句话正中要害：“其实也不是现在设计者审美不行，只是决定最终效果的不是他们。”

这话啥意思，懂的都懂。

甲方爸爸那句“你这logo能不能再大点、字体能不能显眼点”，毁掉了多少天才的构思。

回到这张糖纸本身。

它在1959年就定型了，是新中国成立10周年的献礼产品。

早年大白兔的前身叫“ABC米老鼠糖”，用的红色米奇老鼠图案。

后来觉得老是照搬西方IP不是个事儿，设计师就把米老鼠换成了本土的大白兔。

到了1983年，这套糖纸拿下第一届全国包装装潢设计优秀奖。

图源：大白兔

“中国设计的审美从来不怕时间考验。”四十多年前的奖，放到今天照样能打。

2

一张糖纸里藏了多少小心思

整套糖纸只用红、蓝、白、黑这几种基础色。高饱和，大色块。

这种配色放在二十世纪中叶是全球流行的审美取向，放到今天看，刚好踩中了全球复古风潮。

糖纸卷起来时，你只看得见白兔logo。

摊平之后，视觉中心是一只跳跃的白兔，两侧是连续的蓝底纹样，白底兔子呈对称结构，饱满、有节奏感。

中英文“大白兔”复古字体排成三行，那个年代特有的无衬线处理，今天看依然很现代。

生产方和配料表这类次要信息，被巧妙地藏在折叠位置。

糖纸打开后呈现出画报般的复古质感。美观和功能，一个都没落下。

更绝的是，这套设计诞生时的约束条件相当苛刻。

那时候手工制版，胶版纸吸墨强，油墨也不稳。设计师只能在方框里跳舞，反倒逼出了一种独特的时代美感。

老外们考古考到这儿，直接跪了。

一个冷知识，大白兔曾有一段作为国礼的历史。

一九七二年尼克松访华，周恩来总理把大白兔奶糖当国礼送了出去。

一张普通糖果包装纸，瞬间拥有了历史厚度。

从零食包装变成了设计符号，于是，这张糖纸在海外完成了身份跃迁。

去功能化，被剥离出来，作为一种独立的视觉艺术符号进行二次创作。

有国内网友神评论：“给老外一点中式包装设计的震撼。”确实给震撼到了。

3

被忽视的中国好设计

其实一抓一大把

老字号的审美，从来就没掉过线

其实回过头来看，中国老字号品牌里，像大白兔这样经得起时间考验的设计，真不少。

有些是“老”出了名堂的。有些是“老”出了新意的。

稻香村把北京中轴线的文化遗产元素融进了糕点礼盒，包装上画着铛铛车，吃着点心就把北京文化给“吃”进去了。

六必居联合北京中轴线做了双非遗礼盒，拿下了学院奖包装设计类的最高荣誉。

培丽酱菜的包装直接还原了老上海弄堂的生活场景——晾着衣服的电线杆、围坐吃饭的邻里、复古自行车，打开盒子就像翻开了一本上海生活画册。

这些设计有一个共同的特点：它们不追赶潮流，不堆砌元素，不搞那些花里胡哨的“国潮”表面功夫。

它们就是从自己的根里长出来的东西，该是什么样就是什么样。

沈从文在《边城》里写：“凡事都有偶然的凑巧，结果却又如宿命的必然。”

大白兔糖纸在外网爆火，看起来是一个偶然。

一个博主随手拍了张照片，恰好被几百万人看到了。

但往深了想，这事儿又有点儿“必然”的味道。

一张设计稿能撑四十多年不过时，靠的不是运气，是实打实的设计功底。

有底子的东西，迟早会被看见。

只不过我们国人自己天天看着，看习惯了，反而不觉得稀奇了。

非得等老外“发现新大陆”一样地夸上天，我们才恍然大悟：哦，原来我们手里攥着好东西啊。

大白兔糖纸这事儿，大概就是一个提醒：别老盯着别人家的设计流口水，回头看看自己家的老存货，说不定宝藏就在抽屉底层压着呢。

话说回来，这次外网爆火之后，大白兔官方也挺清醒的，没有趁机搞什么“国潮营销大动作”，就是安安静静地科普了一下这张糖纸的历史和获奖经历。

这种不折腾的态度，反而让人觉得舒服。好东西不需要加戏，安安静静地待在那儿，就足够打动人了。

至于那些喊着“赶紧注册商标防抄袭”的网友，我觉得说得对。

有些东西失去了才懂得珍惜，但更好的做法是趁着还攥在手里，好好珍惜着，别让它丢了。

优秀的设计，永不过时。这话再说一遍，还是对的。

一张糖纸是这样，一盒香油是这样，一瓶茶的包装也是这样。

真正的好设计不怕被时间遗忘，怕的是时间还没到，自己先把好东西弄丢了。

希望下次再有中国设计在外网火了，我们不用再一脸惊讶地说“原来我们也有好东西啊”。

我们一直都有。只是有时候自己忘了。

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