“北京地区目前有‘拾倍星赏’一口价的地区限定活动。”日前，北京一林肯4S店工作人员介绍，以官方指导价为30.58万元的林肯航海家两驱启航版为例，优惠后的星赏限时价23.9万元，还会赠送无忧包、装饰大礼包等，如果有旧车置换，还可享受1.5万元置换补贴。

类似的促销场景并非个例，进入2026年，传统豪华品牌终端价格持续调整。新京报贝壳财经记者近日走访北京多家传统豪华品牌4S店，林肯、沃尔沃、凯迪拉克、宝马、奔驰、奥迪等品牌多款车型均推出不同程度的优惠活动，部分车型通过“一口价”“限时特价”等方式吸引消费者。

北京一林肯4S店。

传统豪华品牌终端价格的持续调整，核心是新能源高端车型快速抢占市场，传统豪华品牌的品牌溢价持续弱化。而传统豪华品牌稳住细分圈层的关键在于能否顺利完成电动智能化的转型。

终端价格持续松动，优惠有的达数十万元

在北京一家林肯4S店内，工作人员给新京报贝壳财经记者展示的一份报价单显示，林肯Z和林肯冒险家优惠后的入门级车型均在20万元以内，其中原价23.58万元的林肯Z尊悦版星赏限时价为15.9万元，原价23.78万元的林肯冒险家风雅版星赏限时价为16.9万元，除了直接优惠外，均赠送不同价值的无忧包、装饰礼包，林肯冒险家还赠送1年商业险。

沃尔沃4S店销售人员称，目前购车可以叠加以旧换新、品牌置换补贴等多项优惠政策。目前沃尔沃XC40、S90、XC90、XC60等车型也均有不同程度的优惠，例如指导价26.98万元的XC40 B3智行时尚版目前全款裸车价13.49万元，指导价63.89万元的XC90 B5四驱智逸豪华版五座目前全款裸车价39.49万元，金融方案有0首付至高60期政策。

北京一沃尔沃4S店。

此外，北京另一沃尔沃4S店的工作人员也介绍，目前有20余台特价车，相对来讲库存周期较长，部分车型需要加装冬季包。

“店里是一口价模式，全国统一。”北京某凯迪拉克4S店工作人员说，这是为了避免比价。目前凯迪拉克XT5落地价最高约26.45万，优惠10多万元。如果有旧车置换还可以再降2.3万元。

此外，路虎也推出限时礼遇价，如26年款路虎卫士110折扣后的零售价最低为64.8万元，还会赠送保养等。

不仅传统二线豪华品牌如此，BBA也不例外。宝马X4 M最高优惠近20万元，宝马3系优惠近8万元；奔驰GLE优惠超17万元，GLA可优惠12万元左右；奥迪A6L优惠近18万元，奥迪Q5L优惠超14万元等。

新京报贝壳财经记者走访发现，除了现金优惠外，各家4S门店还会以“大礼包”等增值服务、结合线上直播等引流。有传统豪华品牌4S店的工作人员说，店内同事会轮班在短视频平台进行直播，通过线上车型讲解、报价等吸引客源。

中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉认为，传统豪华品牌在四季度加大促销力度，既与年末冲量的销售节奏有关，也与其价格调整空间及实际销售表现有关。“四季度本身就是汽车市场冲量的重要阶段，降价促销是行业常见的销售方式。不过，部分品牌加大优惠力度，也反映出其销量表现未达预期，需要通过促销争取订单。”

价格下探未消除消费者观望情绪

传统豪华品牌的价格下探并没有完全消除消费者的观望情绪。

随着新能源汽车快速迭代，一些消费者即便认可传统豪华品牌的机械素质和品牌积淀，也会重新比较同价位车型的智能化水平、座舱体验和使用成本。

在消费者陈先生看来，与高端新能源车相比，同价位传统豪华车型智能化能力偏弱，体验感不强。“花同样的钱还是想更舒适，更方便，更看重产品真实体验。”

多位消费者告诉新京报贝壳财经记者，高端新能源车的用车成本更低，身边越来越多朋友开始选择高端新能源车。

有消费者坦言，传统豪华车降价后，购车预算压力有所减轻，这也是其考虑购买的重要原因，但在对比过程中，仍会纠结于车辆的智能化配置，心理可能更倾向高端新能源汽车，既省钱，智能化配置又高。

郑先生称，不再愿意单纯为品牌历史溢价买单，更在意配置、能耗、智能化能力以及用户服务等。

电动智能化转型仍是稳住消费者的根本

在中国汽车流通协会乘联分会负责人崔东树看来，传统豪华品牌终端价格持续“松动”的核心是新能源高端车型快速抢占30万-50万元价格带，传统燃油豪华的品牌溢价持续弱化。另外车市大盘偏弱、经销商库存高企，叠加自身电动化产品智能化短板明显，只能靠降价回笼资金、守住存量客户。

颜景辉也认为，传统豪华品牌目前仍以燃油车为重要支撑，部分品牌面临销量和市场份额下滑的压力。在新能源汽车持续发展的背景下，一些消费者转向高端新能源车型，传统豪华品牌需要进一步提升智能化水平和产品竞争力。

不过，降价并不能治本。崔东树表示，单纯降价会持续损害品牌残值，并非长久之计。豪华品牌需要加快本土化智能电动研发，融合传统工艺底蕴与智能体验，优化库存与渠道模式，以服务增值替代价格战。

究其根本，传统豪华车仍要在产品力上下功夫，提升技术创新能力。颜景辉称，“燃油车并非没有创新提升空间，关键在于车企的拓展。同时也要持续拓展新能源汽车领域，双线出击有利于传统豪华车品牌的发展。”

展望未来，业内普遍认为，未来豪华市场格局会继续分化。短期传统豪华车品牌靠让利稳住基本盘，但份额仍会缓慢下行；国产高端新能源份额会持续提升。“能够顺利完成电动智能化转型的豪华品牌可稳住细分圈层，转型滞后的二线豪华份额或将明显收缩。”崔东树说。

降价能够为传统豪华车转型争取时间，但能否真正留住消费者，最终仍要靠产品和技术说话。

新京报贝壳财经记者 王琳琳 实习生 杜涵云

摄影 杜涵云

编辑 岳彩周

校对 柳宝庆