俞祖成 杜明慧

上海市嘉定区外冈镇是上海宅基地置换和农民集中居住推进较早、较为成功的地区之一。随着大量农民迁入集中居住社区，传统乡村熟人社会结构逐渐被打破，邻里陌生化、社区公共事务参与度低等问题在社区治理中日益凸显。与此同时，各社区普遍面临老龄化程度较高、治理事务日趋繁杂的现实。如何在物理空间重构之后重建社区认同，如何将各居村分散的治理实践整合为统一的治理品牌，成为外冈镇基层治理面临的重要课题。为此，外冈镇启动“一居一品”社区治理品牌建设，推动基础条件较好的居村在既有工作基础上提炼品牌、深化内涵。

一、现实基础：从分散实践到品牌意识的觉醒

外冈镇“一居一品”工作的推进，不是从零开始，而是站在各居村多年治理实践的肩膀上。以嘉定区外冈镇新苑和佳苑两个社区为例，呈现两种不同的治理样本。

新苑社区建于2006年，现有居民1974户、5800余人，其中60岁以上老人1290余人，占比约22%。社区绿化面积较大，但因年久失修，斑秃、缺失等问题突出。此外，居民参与社区治理的渠道有限，邻里互动机制也不够完善。新苑社区以“大健康”理念为方向，依托卫生服务中心、嘉定区中心医院等共建单位，打造草药科普园、口袋草药园和科普文化角等实体阵地，创新性提出“新连新中草药园”的治理品牌，致力于打造一个特色鲜明的社区治理平台，推动共建共治共享。

佳苑社区属于动拆迁小区，熟人社会基础较好。社区多年来组建老大人队伍，搭建各方联席会议平台，从“楼主客厅”逐步衍生出居民自治的一系列实践，设有自治理事会、调解委员会、互帮互助委员会等自治载体。社区60至70岁的老年人有1300余人，近年来老年人数字生活困难逐渐显现——手机开不了机、误触护眼模式导致黑屏，甚至有老人因自动续费损失数千元。佳苑社区以帮助老年人解决智能手机使用困难为切入点，提出“佳苑自佳人”品牌构想。

两个社区的资源禀赋、人群结构、治理难题各不相同，却面临一个共同的困境：多年来做了大量工作，有实践、有成效，但缺乏统一的品牌标识和内在逻辑。正如佳苑社区书记所言，社区十年来的工作“没有汇成一个特别的品牌”，而“一居一品”正是把日常的工作汇总起来的契机。

二、整体路径：外冈镇“一居一品”的推进框架

综合各居村的实践基础和品牌建设的内在规律，外冈镇“一居一品”的推进可以概括为“两个层级、三个机制、四个重点”的整体框架。

(一)两个层级：镇级统筹与村级落地

镇级政府层面应承担起“一居一品”的统筹协调职能，包括但不限于制定品牌建设的总体规范，提供培训赋能资源，搭建交流展示平台，开展评估督导等。村级层面，各居村应在镇级品牌框架下，结合自身的历史传统、人群结构、资源禀赋、治理难题，提炼具有本社区特色的品牌概念和实施路径。镇级统筹不是统一包办，而是提供框架、资源和平台；村级落地不是各行其是，而是在统一品牌下突出特色。

(二)三个机制：确保品牌建设落地见效

第一，议事协商机制。将品牌建设纳入社区议事协商的常规议题，让居民参与品牌定位、项目设计、效果评估的全过程。新苑社区依托村居联盟联合接待日和网格走访机制征集意见，经过多轮议事协商和居民代表表决来确立方案。这些做法说明，品牌不是居委会关起门来想出来的，而是在居民参与中衍生出来的。

第二，赋能培训机制。镇政府联合高校和专业机构，为各居村提供品牌建设的方法论培训，组织各居村到优秀社区考察学习，拓宽视野、启发思路。

第三，评估督导机制。建立“一居一品”建设的评估指标体系，既看品牌标识、阵地建设等“硬指标”，更看居民参与度、治理实效、群众满意度等“软指标”。评估不是排名，而是诊断，目的是帮助各居村发现问题、改进提升。

(三)四个重点：品牌建设的关键着力点

一是找准切入点。每个居村的品牌建设都应从一个真实的治理难题或服务需求切入，而不是凭空造概念。切入点要“小”，但要能“深”，能从一个具体问题延伸到治理机制的构建。新苑社区从中草药和健康服务切入，但要进一步思考如何从“种草药”延伸到“大健康理念”，再延伸到生态社区、居民参与；佳苑社区从老年人数字生活困难切入，但要进一步思考如何从“教手机使用”延伸到邻里互助和居民自治。

二是做实公共空间。楼道、客厅、睦邻点等公共空间是品牌落地的重要载体。佳苑社区的楼主客厅是已有的治理空间，应将服务、议事、互助等功能融入其中。新苑社区则依托党群服务中心、邻里中心、小微网格和党群服务点等阵地，将中草药科普园、口袋草药园、中医宣传角嵌入居民日常生活空间。楼道是基层治理的最小细胞，楼道治理做好了，小区治理就有了基础。

三是激活邻里互助。品牌建设不能变成居委会的包办，而应通过品牌项目引导居民之间的互助互动。在互助过程中，邻里关系从陌生到熟悉，品牌才能真正扎根。其四，注重数据分析。品牌建设需要精准的需求识别，而精准的需求识别需要数据分析。各居村应建立基本的居民需求台账，对服务对象进行分类分层，使品牌项目有的放矢。

三、经验启示

外冈镇“一居一品”的探索，虽然尚在起步阶段，但其整体推进的思路已经呈现出若干具有推广价值的经验。

其一，品牌建设要扎根既有实践，不能凭空包装。外冈镇“一居一品”的底气，来自各居村多年的治理实践。新苑社区的底气来自“五方联动”机制和共建单位的资源网络；佳苑社区的底气来自熟人社会基础和楼主客厅的常态化运作。没有这些组织体系、方法沉淀和信任资本的积累，品牌建设就会失去根基。乡镇层面的治理品牌建设，必须首先梳理和激活既有的治理资源，在传承中创新，在创新中传承。

其二，品牌建设要警惕包办倾向，激活居民主体性。品牌建设最容易陷入的误区，是变成居委会的“政绩工程”。真正的品牌，应该是居民参与共建的品牌。要通过议事协商、邻里互助、公共空间营造等机制，让居民在品牌建设中从“旁观者”变为“参与者”，从“被服务者”变为“治理者”。

其三，品牌建设要注重从服务到治理的转化。服务是切入点，治理是落脚点。各居村在品牌建设中，应有意识地将服务项目向治理项目延伸，在服务过程中嵌入治理功能，实现从服务到参与再到治理的递进融合。

简言之，从“一村一居”到“一镇一品”，外冈镇的探索实质上是在新型城镇化背景下，如何将分散的社区实践整合为统一的治理品牌、如何将服务型项目升华为治理型机制、如何将居民从治理对象转化为治理主体的一次系统性尝试。新苑社区的“新连新中医园地”和佳苑社区“佳苑自佳人”看起来是不同的治理切口，但背后面对的是同一个问题：在熟人社会结构松动之后，如何重建居民与社区之间的连接。品牌的真正价值，不在于名字有多响亮，而在于它能否让这种连接变得可见、可感、可持续。

〔作者：俞祖成，上海外国语大学(全球)城市基层治理研究中心主任、教授；杜明慧，上海外国语大学(全球)城市基层治理研究中心研究助理〕