作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

东方树叶，相信很多人都不陌生。品牌推出的一组户外广告，从夏天持续发酵到秋天。即便部分城市的线下广告已经下线，相关讨论仍在持续。

这组延续东方树叶标志性极简国风路线的户外海报，凭什么拥有这么久的传播生命力？我们一起拆解一下。

01

视觉表层的极简表达，产品即广告

整个广告画面的架构看起来很简单，以大面积纯白为基底，搭配绿色饰条，同时横向整齐排列七款不同口味的产品。

在主视觉中，品牌将7款产品的产品图，直接挪到了海报中，而每一瓶茶饮搭配的不同国风插画，古塔、红马、古帆船、仙鹤、茉莉、骆驼、花鸟等元素，又构成广告画面主体。

这其中品牌的营销巧思是，把瓶身 IP 插画直接复用为广告的视觉资产，当用户看到广告牌加深记忆后，在线下货架看见同款产品时，能够立刻形成视觉与记忆的联动，在降低识别成本之余，也强化了产品印象，这就是典型的 “产品即广告” 玩法。

可以说，这组广告戳中了大众审美，大量网友在社交平台留言讨论。

有人感慨，在户外广告遍地视觉污染的当下，这样老老实实展示产品的设计，反而脱颖而出；

一些网友拿这组广告与目前流行的主流海报对比，高饱和、堆满大字等，反而让人觉得东方树叶的广告简约设计自带高级感，审美在线。

同时，网友的讨论还延伸到产品本身。7 款瓶装整齐陈列，刚好适配上班族一周七天轮换饮用。甚至，有用户主动认领东方树叶为自己的 “上班搭子”。

当然，也有理性的声音提出：广告的核心是推广产品，不必刻意堆砌创意、舍本逐末。

网友的关注与讨论，为这组地铁户外广告提供了持续的热度，延长了传播的生命周期。可能东方树叶品牌方也没想到，一个原本想要夏季被关注的季节限定广告，能被关注这么久。

02

底层逻辑：跳出内卷饮品赛道，

文化先行“夺”人心

看似很朴素的户外广告，却在注意力稀缺的社交环境中长期发酵，只因背后有一套差异化品牌叙事策略。

叙事升维，先卖文化再讲产品

东方树叶的构图看似简单，其实有着清晰的层级设计。

整个海报最显眼的主文案「传统的中国茶，神奇的东方树叶」，再搭配英文 East Leaf，可以说奠定整个画面的基调；海报中放置了品牌锚点「东方树叶 中国茶」，这句文案完成了产品品类定位；海报中用小字标注的零糖核心卖点，能够精准击中目标用户。同时，海报中的绿色区域，还有一部分补充文字，讲述了茶叶在 17 世纪的漂洋出海的历史故事。那些愿意驻足细读的受众，细品可能就能读懂品牌更深一层的表达——把一瓶茶饮料升维成中国茶文化对外传播的载体。

文字叙事之外，其产品瓶身的插画则是故事的视觉载体。骆驼对应陆上丝路，帆船代表海上茶路等，东方树叶用七款饮料瓶身的国风意象图串联起品牌故事，构成一部茶叶走向世界的简史，增加了品牌叙事的故事感，唤醒了大众的文化认同感。

这样，东方树叶就跳出了单纯用产品图卖饮料的创意思路，而是开启了茶文化故事的叙事。同时，依托茶叶出海的历史，东方树叶将品牌与品类绑定在了「中国茶」这个概念上，把一款普通饮品升级成了茶文化符号。

在茶饮赛道高度同质化的当下，一些品牌陷入到了内卷中，纷纷强调零糖、健康、口感等。东方树叶选择了差异化路径，走文化先行的传播路线，让文化与产品共生。用产品视觉和故事化叙事的表达，向消费者传递一个认知「东方树叶不是市面上普通的瓶装甜饮料，而是新时代语境下的中国茶」。其差异化叙事，沉淀出了「东方树叶 中国茶」的品牌心智。

表达差异化，审美和卖点呈现的取舍

无论是整个海报设计，还是卖点呈现，东方树叶都走出了一条不一样的路线。

一方面，审美差异化。在满屏大红大紫、强刺激的户外广告环境中，东方树叶选择克制简约的表达，靠 “克制高级” 的风格破圈。同时广告契合当代年轻人偏好的极简、国风审美，这种审美共鸣，也为年轻人打开了认识东方树叶的窗口。

另一方面，卖点呈现差异化。大面积纯白底色，完整呈现不同茶汤的天然色泽，直观传递原叶萃取、无额外色素的产品特质，最大限度还原产品本色，让「产品即广告」落地。

同时，品牌采用卖点后置策略。在大健康消费趋势下，0 糖几乎是所有饮品品牌的宣传口号。而东方树叶考虑到老用户已经建立 “0 糖” 认知，选择了弱化卖点曝光，相关信息用放在角落里，不喧宾夺主，把广告重心放在文化价值表达上，实现差异化之余，也完成品牌价值升维。

当然，这套广告也有一点不完美。受众在户外大屏前的停留时间往往转瞬即逝，长篇历史叙事文字很难被路人快速读完，信息触达主要依靠画面 + 主标语；口味名称展示不够醒目，老用户可以靠瓶身插画识别口味，但是新消费者很难快速区分，这是广告设计的一个短板。但是，东方树叶这组广告的核心目的并不是一次促成购买，而是想要表达品牌的审美、文化认知等，其产品即广告与不同维度的差异化能够引发讨论，传播目的依然能达到。

注意力极度稀缺的时代，大多数品牌选择了强冲击力、短平快的打法，抢夺大众眼球，而这些内容却成为了网友眼中的 “视觉污染”。东方树叶反其道而行，用极简干净又充满文化内涵的广告，把产品放在视觉 C 位，用茶文化故事赋能品牌，进而沉淀为品牌资产，反而获得了用户的关注与长期讨论。

很明显，这组海报能够长期被用户讨论，不只是因审美足够独特，还在于叙事方式。没有噱头，东方树叶让产品、品牌审美与大众情绪实现同频，在引发用户自发传播的同时，让品牌文化自然地走进消费者心里。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

更多品牌案例内容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜｜｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100万人都在看的营销新媒体」

公众号：lanhaiyingxiao

微博：//weibo.com/bingfage