贵州茅台的渠道又发生了重大变化。

近日，市场上传出“贵州茅台多地经销商联谊会解散”的消息，针对相关情况，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，贵州茅台正式作出回应，表示茅台各省区经销商联谊会、传承人工作部已停止日常工作，但不会影响区域市场业务，并表示这系“响应国家关于社会组织规范管理的相关要求，对相关配套运营机制作出系统性梳理与优化”。

经销商联谊会等停止工作除了是合规外，也被看作贵州茅台渠道改革上的一个缩影。

根据贵州茅台今年的工作规划，该公司在全面的市场化转型中，旗下经销商应从过去的“坐商”转变为“行商”，即主动拓客推广产品，做好消费者的服务。本次经销商联谊会停止工作，也被业界看作是促使经销商转变为“行商”的一部分。

经销商联谊会停止工作：合规同时重塑渠道功能

公开资料显示，茅台经销商联谊会最早成立于2010年，是由区域内茅台经销商自发组建的经销商自治联络组织，停止工作前已覆盖全国31个省区。该组织最核心的作用是负责区内经销商群体沟通，并联结区内经销商与贵州茅台酒销售有限公司派驻各地的省区总经理及工作团队。

随着今年贵州茅台市场化改革的深化和推进，经销商联谊会的动向受到各界关注。

今年8月初，有行业人士注意到，贵州茅台河南和四川渠道商联谊会交流座谈会召开，“渠道商”一词首次替代“经销商”出现在公开场合，虽然南都湾财社记者查证，改“经销商”为“渠道商”仅在河南一省，但这引发“茅台经销商联谊会成为历史”的讨论。

紧接着，经销商联谊会开始陆续解散的消息越来越多。

南都湾财社记者从今年9月底就注意到，部分酒类自媒体开始陆续披露，各地茅台经销商联谊会的微信公众号已进入主动注销或停更状态，部分区域已经表决解散经销商联谊会。以“贵州茅台湖南省经销商联谊会”为例，经当地经销商表决，该联谊会于日前解散，而其所属的官方微信公众号也在随后进入到了“自主注销”流程当中。

在各界议论纷纷之际，贵州茅台对“经销商联谊会解散”作出上述正式回应。

南都湾财社记者还注意到，在回应“经销商联谊会解散”同期，贵州茅台还对“茅台停止经销商品鉴会经费支持”作出回应，表示并未停止对渠道市场活动的支持。

“当前，消费理念、场景、方式都在发生深刻变化，按照‘全面向C’战略部署，茅台品牌推广和市场营销活动会跟随消费端变化优化调整，将通过更加科学、合理的渠道市场支持，与消费场景更好融合适配，为消费者带来更优的服务和体验。”在回应中，贵州茅台方面人士如是表示。

业界认为，虽然经销商联谊会解散与费用投入改变在表面上没有关联，但本质上，茅台通过改变市场资源投入方向与方式，从渠道端转向更加重视消费端，直接触达消费者的同时，这也是贵州茅台对经销商功能和定位的重新界定，进一步要求经销商要从“坐商”变成“行商”，进一步做好对消费者的服务。

促进经销商向“C”协同，经销渠道收入遇到阵痛

实际上，在茅台以“以消费者为中心”的改革为主线的大背景下，重构渠道体系，形成“全面向C”的战略协同，是今年贵州茅台发生的变化。

据南都湾财社记者了解，长期以来，贵州茅台的渠道体系由“直营+经销”构成，经销模式是业绩的主要组成部分。在白酒行业上行周期，茅台酒供不应求，经销商即便不主动开展市场工作，订单量依然可观。但随着白酒行业进入深度调整期，经销商同样面临渠道库存偏高、终端动销放缓的压力。

不过，贵州茅台推进市场化改革后，经销商的经营方式出现明显变化：自营与经销渠道同步在门店代售飞天茅台及非标茅台酒，门店营业时间也随i茅台抢购时段同步调整。这些变化反映出茅台正在改变过去经销商“坐等客户”的状态，促使其向主动服务型转变。

南都湾财社记者注意到，经销商最大的变化是主动拓客。在走访过程中，茅台经销商及专卖店对开拓新客户变得更为主动：除了添加进店消费者微信外，还走进企业、商会及私人聚会等场景拓展客源，部分区域将拓新纳入业务员考核指标。

实际上，市场化转型过程中，不少茅台酒经销商从被动销售转向主动外出拓展。例如各省区经销商走出门店，在商圈、社区以主题快闪、便民地推等形式开展活动；部分经销商联动音乐节、运动赛事等青年圈层进行品牌推广。有经销商向南都湾财社记者反馈，在线上线下的联动下，线下门店咨询量提升约3倍，客流量上涨约10%。

当然，茅台对经销商定位的调整也带来了阶段性影响。

南都湾财社记者注意到，虽然贵州茅台的三季报尚未披露，但根据贵州茅台半年报数据，今年1至6月，公司批发代理渠道收入386.97亿元，同比减少21.58%；合同负债（经销商预付款）较去年底下降约60%，至31.78亿元。茅台在半年报中解释，主要因公司推进市场化改革，销售模式调整，预收货款政策相应变化。

业内人士认为，批发代理渠道收入收缩及经销商预付款下降，是茅台市场化改革过程中的阶段性现象。随着代售制范围扩大及经销商服务体系逐步成形，经销渠道后续表现仍有待观察。

对于未来贵州茅台渠道改革有何新动向，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

南都·湾财社记者 贝贝