前几天，火锅餐见去了趟徐州，探访了什一餐厅、瓦库茶文化餐厅、大张烙馍村、汉邦伏羊村羊肉馆、青年路羊肉馆、彭城老拾烧烤以及美鑫餐调一些当地的知名品牌，品尝了美食，跟当地老板也做了深入交流。

徐州，过去是战略要塞，今天是美食之城，老板们的想法和做法，也跟其他城市的老板们，有很大不同。

值得一去。

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文 | 张冬

徐州地锅鸡，与

地锅鸡火锅

徐州这个地方，位置很有意思，苏鲁豫皖四省交界，往南一步是江淮的精细，往北一步是齐鲁的厚重，往西一步是中原的实在。

三种性格搅在一口锅里，就成了地锅鸡的样子，不精致，但扎实，不寡淡，但也不是一根筋地辣，而且不同品牌的地锅鸡，口味、做法、感受，完全不同。

◎什一餐厅的地锅鸡·火锅餐见实拍

地锅鸡的做法并不复杂，鸡剁块下锅煸炒，酱油、辣椒、葱姜蒜、八角，汤汁烧开，面饼一张张贴在锅边上，贴着汤的那一面浸得半软，露在外面的那一面烤得焦脆，端上来后，吃肉的吃肉，吃菜的吃菜，尤其蘸汁吃饼，麦芽的香味搭配醇厚的酱汁，美味至极。

有的地锅鸡会把饼子贴在锅边，有的则是直接把饼盖在鸡肉上，还有的，根本没饼子。

但有趣的是，徐州地锅鸡极为有名，其他城市却少见，原因有这么几个。

一是现炒现炖与贴饼的工艺难以标准化，比如鸡要三五年的本地黑腿草公鸡，火候需经历爆炒、炒糖色、焖炖四五十分钟，面饼需七分发面，确保底部焦脆、上部松软。这套工艺极度依赖厨师的手感和本地食材，与连锁餐饮追求的“去厨师化、标准化出品”的路数不对。

◎汉邦伏羊村羊肉馆的明档·火锅餐见实拍

二是徐州本土的地锅鸡连锁品牌，门店主要分布在徐州及周边城市，诸如连云港、淮北、永城等，始终没有走出“淮海经济区”，它们更倾向于在本地做“区域王”。

最后就是，地锅鸡是徐州的美食名片，与蒜爆鱼、干煸菜等徐州特色一并打包，让外地游客一站式打卡，地锅鸡被深度绑定在“徐州体验”之中。如你所知，既是美食名片，其价值就在于“到了徐州才能吃到”，待家里也挺好。

当然，前两条是墙，最后一条是护身符，徐州地锅鸡不是被困住，是主动选择留下。

徐州的地锅鸡，跟地锅鸡火锅，是完全不同的物种，一个是菜，一个是火锅，地锅鸡是后厨做好端上来，地锅鸡火锅则是当着顾客的面现炒鲜鸡、贴玉米饼子，待鸡肉和饼子吃完后，兑上水，涮菜。

◎大张烙馍村的地锅鸡·餐见实拍

徐州地锅鸡是一盘菜，吃完就结束，整个过程封闭，且客单锁定；地锅鸡火锅则不同，吃完后加水涮菜，多了个开放性的环节，火锅涮菜千变万化，价格迥异，客单不封顶，商家能多卖菜、多挣钱，而且一口火锅就是一个门店，从结构上就注定地锅鸡火锅要比地锅鸡跑更远。

徐州地锅鸡与地锅鸡火锅，名字相近，命运却不同，很像区域王者与全国连锁。

倒不是说徐州地锅鸡输给了地锅鸡火锅，而是火锅这个品类本身，就比地方菜容易全国化。

◎大张烙馍村的明档·火锅餐见实拍

像猪肚鸡，从广东客家酒席汤变成了全国火锅品类；椰子鸡，从海南菜变成了深圳首创的火锅品类；酸汤鱼，从贵州苗寨菜变成了百亿规模的火锅锅底。这些案例的共同点不是原产地失败了，而是火锅把地方菜的风味认知借走了，用更商业化的方式重新组装了一遍。

徐州地锅鸡作为美食名片，它的价值不在于被复制，而在于被体验。你能在全国开一万家“徐州地锅鸡”连锁店，但你复制不了“在徐州吃地锅鸡”这件事，尤其徐州餐厅的明档，全国一绝，所有菜肴陈列厅中，一览无余，当真是“美味自己会说话”，非常值得餐饮人学习。

徐州的烧烤、地锅鸡、蒜爆鱼、干煸菜，共同构成了徐州饮食的整体体验。

◎瓦库茶文化餐厅场景·火锅餐见实拍

与外地人而言，地锅鸡是其中一张名片，它的使命是让人记住徐州。这就够了。

徐州地锅鸡和地锅鸡火锅，一个选择了根，一个选择了命。

是深耕本地，还是走出去

只取决一个原因

当下，很多火锅老板比较迷茫，不知道接下来怎么做，尤其在空间层面，不知道该深耕本地，还是大胆走出去。但这两个问题的答案，则指向了同一处——你的手里，到底有多少别人搬不走的资产。

◎大张烙馍村长长的明档·火锅餐见实拍

这话听着虚，其实很硬。如果手里没有不可搬运资产的品牌，深耕和出去，都是死。深耕的那家，靠老客活着，活得久一点，但天花板清晰可见；出去的那家，靠新客活着，死得热闹一点，也更贵一点。

所以问题从来不是选哪条路，而是先回答一句，你手里那点东西，能不能搬。

我们拆开、揉碎了说这两条路。

先说深耕，深耕不是多开店，是把资产做厚。很多老板把深耕做成了“密度”，在同一个城市连开几十家店。

这不是深耕，这是自我蚕食。同商圈开到第五家、第八家的时候，新店抢的是自己老店的客人，总营收不涨，成本先涨。

◎什一餐厅总经理朱兆宇（左）·火锅餐见实拍

真正的深耕是资产深耕，这得拆成三层来说。

第一，手艺切成两段。不可标准化的部分留在现场，可以标准化的部分，抽出来交给中央厨房或工厂。这不是偷工减料，是把工艺拆成可复制的段和必须保留现场感的段。

第二，把本地认知变成必点结构。深耕最怕的事，是本地人把你当网红店。而网红店的复购理由只有一个，热度。热度一退，店就空了。所以深耕的核心指标不是话题量，而是复购率。

第三，把供应链扎到本地。区域内稳定的采购关系、独家货源、本地加工能力，这些是外地品牌进城时短期学不会、也抢不走的东西。这也是区域品牌唯一能长期对抗外来连锁大军的地方。

深耕到底的形态，是“本地旗舰”，店数不多，面积不大，但利润厚、活得久、别人进不来。

◎瓦库产品·火锅餐见实拍

再说走出去。一个品类要走出去，要过两道闸，一是认知闸，二是工艺闸。

品类出城，要跟着人走，不要跟着地图走，先打那些有家乡人口基础的城市，那里有第一批不需要你做教育的客人，他们是你验证模型的第一批样本。人口没到的地方，广告费也换不来认知。费大厨当时第一次出湘去深圳，就是一步极好的棋。另外，当外省顾客看到你的门头，三秒钟要搞清楚你是卖什么的，如果说不清，就没有自然进店。这是认知闸。

品类出城，必须考虑清楚，哪些工艺必须留在现场，哪些可以前置到工厂，因为这决定了成本结构，也决定了体验底线。像潮汕牛肉火锅能出去，靠的是明档现切，这说明工艺展示能搬走，它的搬运成本是切肉师傅的人力，不是某种天赋，也就是说，所谓的“手艺不可复制”的墙，能翻，关键看你愿不愿意为那段现场感付人工费。这是工艺闸。

◎汉邦伏羊村的明档·火锅餐见实拍

出去之后，有个陷阱值得警惕，即是“把热度当需求”，这几年，靠排队、靠短视频火起来的品牌不少，后来热度散去，复购没了，当时的墨茉、虎头局都曾一店难求，后来门店收缩，其最大的问题不是扩张太快，是它们的品类没有日常必需性。

而且还有个更要命的地方，一些品牌在外地那几年，为了可复制，把自己的本地资产削薄了，等它回到老家，已经不是当年那个能被本地人一眼认出来的品牌。它败的不是外地，是自己出去的时候带走了太多、留下了太少。

你看，最贵的东西，从来不是你走了多远，而是你回来的时候，还有没有家。

◎美味徐州菜·火锅餐见实拍

所以，深耕区域的品牌，需要思考的是，如何把本地不可替代性变成真正的护城河，不是靠情怀，而是靠供应链半径、人才梯队、产品迭代机制这些实打实的东西；全国铺的品牌，需要思考的是，如何在扩张过程中不丢掉大本营的根基。

最后

徐州地锅鸡和地锅鸡火锅，一个选择了根，一个选择了命。

选择根的品牌，需要回答，凭什么本地人非你不可；选择命的品牌，需要回答，凭什么消费者非选你不可。

这两个问题，都没有标准答案，真正值得警惕的，是在扩张中，把大本营从根据地变成了出发地，风一停，连退的地方都没有了。