北京
8月3日，最高人民法院发布依法规范平台经营、保护消费者合法权益典型案例，首次披露江小白诉东方甄选商业诋毁案判决结果。
本案中，东方甄选主播在直播过程中，将“白酒酿造标准”与“江小白包装上没有‘白酒’字样”不当关联，误导消费者，构成商业诋毁，判令赔偿经济损失及合理开支共计30万元。
当前，直播带货已成为商品销售的重要渠道，主播在直播中对同类竞品的评价日益频繁。部分主播在推销自家商品时，对竞品作出片面对比和不当关联的评论，引发商业诋毁纠纷。
江小白与东方甄选之间的这起案件，从直播中的几句言论到生效的司法判决，历时两年，法院判决明确了主播“临场发挥”不构成免责事由，需承担法律责任。
直播言论引纠纷
2024年7月，东方甄选直播间主播天权在推销其他品牌白酒时，将话题转向江小白。他在直播中表示，江小白的产品包装上没有代表纯粮固态发酵的“小金标”，因此不能算固态发酵酒。
随后，这段直播视频及“江小白假酒”的内容迅速在网络发酵。大量消费者涌入江小白直播间，质问其产品是否属于粮食酒。江小白随后发布声明，称东方甄选主播天权的言论误导消费者、拉踩品牌，并向主管部门投诉。此后，天权与东方甄选先后公开道歉，但江小白认为道歉缺乏诚意，未能澄清事实，遂将东方甄选运营方东方优选（北京）科技有限公司诉至法院。
2024年11月，重庆市第一中级人民法院开庭审理此案。江小白在诉讼中提交了相关证据，包括其多款白酒已获得纯粮固态发酵认证的证明文件。案件审理过程中，双方围绕主播言论的性质、是否构成商业诋毁等核心问题展开举辩。
是否构成误导性信息成焦点
本案的核心争议点在于主播的言论是否构成误导性信息。
法院指出，商业诋毁不仅包括虚构事实，也包括传播误导性信息。误导性信息即使含有部分真实因素，但通过片面陈述、不当关联、模糊指向等方式呈现，整体上足以使相关公众对竞争对手商品质量产生错误认识，仍应受到法律规制。
本案中，主播将“白酒标准要求酿造”与“江小白包装上没有‘白酒’字样”不当关联，未区分江小白旗下的白酒产品与果味酒，也未提及该品牌多款白酒已获纯粮固态发酵认证的事实。经选择性呈现和不当关联后，整体上足以引导消费者得出“江小白的白酒不符合白酒标准、非纯粮酿造”的错误结论，超越了正当商业言论的边界。
最终，经法院审理，认定东方甄选运营方构成商业诋毁，判令赔偿江小白经济损失及合理开支共计30万元。一审宣判后，双方当事人均未上诉。
直播带货属于经营行为，平台内经营者及其主播在直播推销中对同类竞品作出的评价属于商业评论范畴。经营者可以进行一定的主观评价，但这种评价并非毫无边界，应以不损害他人合法权益和公平竞争为前提。
相较于普通消费者的日常交流，经营者及主播对评论内容肩负更高标准的审慎注意义务，需确保评论真实、客观、全面。
主播临场发挥有红线
本案进一步明确了正当商业评论与商业诋毁的法律边界，为所有直播带货从业者划出了一条清晰的法律红线，也为类似案件的裁判提供了参考。
商业评论是市场经营中的正常行为，经营者有权对同类产品发表看法。但评论一旦越过真实、客观、全面的底线，以不当关联和选择性呈现的方式误导公众，就构成违法行为。
而误导性信息的认定标准则是本案的另一个重要法律问题。
需要明确的是，部分真实的陈述也可能构成误导。当陈述通过片面选取事实、模糊指向等方式呈现，整体效果足以使公众对竞争对手的商品产生错误认识，该行为即应受到法律规制。
此外，本案还明确了直播带货中各主体的注意义务。直播带货作为经营行为，主播不能以“临场发挥”为由免除法律责任。主播在直播中的每一句话都代表经营者的商业行为，需承担相应的法律后果。最高人民法院将本案作为典型案例发布，旨在引导平台内经营者及平台企业提升依法经营意识，促进公平有序的市场竞争环境。
从直播中的几句随意对比，到一纸认定商业诋毁的生效判决，产品宣传话术固然可以灵活，但客观真实与全面是不容逾越的法律底线。
来源：《中国品牌》杂志
记者：田丹丹
编辑：计田雨
一审：王晓璐
二审：宛枫
三审：张超
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