文源 | 源Sight

作者 | 安然

中国内地激烈的户外战火蔓延至港澳地区。

近日，来自广州的户外品牌KAILAS凯乐石在香港 K11 MUSEA开出区域内首家登山概念店。目前，凯乐石在澳门的招聘工作也在进行，伦敦人/威尼斯人店等待启动。

据了解，凯乐石香港概念店和与内地概念店的产品布局基本相似，产品覆盖登山、跑山、徒步、滑雪全系列，具体包括凯乐石招牌MONT硬壳冲锋衣、GT高山羽绒服、FUGA跑山鞋等核心系列。

商品价格也与内地大致对齐，例如经典色FUGA EX3 BOA越野鞋，实际到手价基本都在人民币1170元左右一双，在汇率波动与店铺折扣下，部分产品到手价格可能比内地略低，但总体差距较小；店内设有香港专属的行山径互动体验区，以及香港限定的购物袋和礼品。

从品牌自身出发，香港这个新市场具有极佳的区位优势与户外底蕴，可以帮助凯乐石吸纳更多核心消费人群，扩大影响力范围，加速国际化高端化进程；从外部局势来看，凯乐石在港澳等地区的市场加码，也有其必然原因。

据悉，就在凯乐石正式进入香港的前一个月，特步麾下的索康尼率先入驻尖沙咀的K11 Art Mall，开出香港首间旗舰店；在特步二代丁佳敏正式挂帅后，索康尼的时尚与高端路线或进一步强化。

与凯乐石合称国内越野跑赛事“御三家”的HOKA、萨洛蒙也蓄势待发。例如HOKA，在今年的香港100越野赛中登顶品牌穿着率排行榜，并宣布下半年将在全球推出更多产品系列、增加更多批发合作伙伴、扩展分销网络扩大业务。

在这种新的竞争叙事下，凯乐石的极致高端策略也的确需要找到像香港市场这样的新突破点。

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顺势而为

7月24日，凯乐石香港首家登山概念店于K11 MUSEA开始试业。

截图来源于小红书

凯乐石国际业务高级总监陈晓龙表示，“香港是凯乐石拓展亚太区零售网络、连接全球山地文化的核心枢纽。我们将透过香港概念店推出一系列涵盖跑山、徒步及攀岩的课程，期望将门店打造成为一个连系社区，促进户外运动爱好者之间交流的平台。”

香港拥有麦理浩径、港岛径、龙脊、狮子山等自然地理条件，存在户外运动底蕴；拥有作为国际金融中心辐射境内外市场的区位优势，聚集了庞大的中产与高净值群体。在许多品牌眼中，这是一块重要的战略飞地。

它既可以与香港本地户外人群、国际游客正面接触，有效扩大影响力范围，加速本土品牌国际化或高端化进程；又可以作为市场跳板，辐射中国内地高净值客群，并为国际品牌进军内地市场提供决策依据。

对凯乐石来说，进入香港K11 MUSEA完全顺势而为。一部分原因出自自身。

渠道网络方面，据《21CBR》，截至2024年底，凯乐石在全国共有350家直营门店，内地市场相对饱和，品牌到了需要向外进一步扩大市场容量的时候，以香港为向外的观测点和起始点，显然是个合适的选择。

截图来源于淘宝

定位升级方面，凯乐石近年全力倾注高端化。产品价格上，据魔镜数据统计，2023年4月至2024年3月，凯乐石产品均价同比上涨63.3%。

目前，凯乐石越野跑鞋主力价格基本在1000-2000元左右，部分鞋款如黑山B0A直接超车始祖鸟；冲锋衣/硬壳主力价格在2000-3000元左右；羽绒服外套3000元起步，最高突破万元一件。品牌俨然跻身一线行列。

门店选址上，匹配定位需求，过去三年凯乐石集中涌入一线城市高端商场，例如上海浦东嘉里城、北京三里屯、南京德基广场等，强化品牌高端形象。此次进驻奢侈品牌集聚的香港K11 MUSEA在外界看来也算意料之中。

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抢位需要

另一部分是被动受到外界影响，触发抢位需要。

图片来源于极度配速

在内地以往大大小小的越野比赛中，凯乐石FUGA都占据绝对统治力。例如在ACG2026崇礼168超级越野赛上，凯乐石FUGA在各组别的上脚率均占到一半左右，有的组别甚至占到60%以上，倍杀萨洛蒙、HOKA和赞助商耐克ACG等品牌。

赛道热度最终反映到商业销售体量上。根据HOKA 2026财年（截至2026年3月31日）营收情况，其年内净销售额为25.87亿美元，约合人民币175亿元；据21世纪经济报道及《21CBR》，凯乐石2024年营收达40亿元，目前年销售正在逼近百亿元，两年不到翻了一番以上，二者收入规模差距逐渐缩小。

图片来源于极度配速

不过，HOKA也在尝试突围。

比如在日前举行的2026香港100越野赛上，HOKA在30KM、50KM、100KM各组别的品牌跑鞋穿着率均名列第一，力压国内越野赛三巨头其他两家，即凯乐石FUGA与萨洛蒙，还有赛事赞助商安踏冠军及其他品牌。

在香港，HOKA热度不俗，商品遍布各大运动集合店，有的店铺限时折扣力度较大，消费者以800港币就可以买到内地标价1499元的同款鞋子，有着一定的性价比优势，竞争力较强。

可以说，香港市场为HOKA的大中华区增长撕开了突破口；相应地，凯乐石也需在此地提高警惕，加强防守。

此外，特步集团旗下的索康尼也是潜在威胁。

众所周知，在主品牌失速的背景下，索康尼逐渐成为集团新的增长支柱。但随着市场竞争愈发激烈，品牌增长空间也逐渐压缩。2026年上半年，索康尼零售销售为低双位数同比增长，其中一季度流水同比增长超20%，二季度增速降至低单位数同比增长。

截图来源于小红书

在这一背景下，索康尼也尝试在香港寻找突破口。

6月26日，索康尼在香港尖沙咀K11 Art Mall开出区域内首家旗舰店，特步集团主席丁水波与次女丁佳敏到场，并邀古天乐作为嘉宾出席剪彩仪式。

从2021年到2025年，索康尼门店由44家增长到175家。在今年6月开出香港首家旗舰店后，今年下半年，索康尼计划继续在拓展20至30家门店，重点布局在一线以及香港高端商圈。

目前，丁佳敏已正式担任索康尼事业部总经理，其曾成功操盘特步女子“半糖系列”，并深耕新媒体渠道，擅长将专业产品打造成潮流单品。此次索康尼入驻的K11 Art Mall即偏向时尚潮流的高端商场，若成功转型，或成为凯乐石高端户外地位的又一挑战者。

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高端化的新阶段

从3月在北京大兴开出毗邻LV的FUGA机场首店，到7月在香港K11 MUSEA开出区域内首家登山概念店，以及澳门伦敦人/威尼斯人店的等待开启，凯乐石在高端化上毫不犹豫。

即便有些奢侈品牌连连撤离，凯乐石仍火线追击，不断占领高端点位。

截图来源于小红书

但需要注意的是，眼下，高端消费需求趋于放缓，尚未见明显起色。

今年上半年，老铺黄金预计经调整净利润同比增长约83%-85%，但二季度净利润预估同比下跌34%-56%，环比暴跌超八成；LVMH集团有机销售额增长2%，报告口径销售额下降3%至386亿欧元，经常性经营利润下降4%至87亿欧元。

摩根士丹利（Morgan Stanley）对整个奢侈品行业的复苏保持谨慎态度。该机构预计，2026年全球个人奢侈品市场增速约为2.5%，低于此前4%-5%的预期。

在Morgan Stanley看来，奢侈品行业正在进入一个“K型消费”阶段；依赖中产及入门消费者的品牌，将面临更大压力；中国年轻消费者和中等收入消费者正在变得更加谨慎，房地产压力、就业不确定性以及未来收入预期变化，都正在改变消费行为。

在当前消费趋于理性的大环境下，品牌需要寻找更稳妥的落地策略。凯乐石持续推进的品牌高端化布局或也应保持审慎。

值得注意的是，当下多个大众综合运动品牌正加速开拓户外细分市场。例如安踏冠军、李宁 COUNTERFLOW溯、耐克ACG、阿迪达斯山川里等子品牌、产品线陆续面世。户外赛道参与者不断丰富，竞争愈发激烈，市场格局迎来重塑。

有业内人士即指出，在跑鞋科技日趋同质化的今天，各大品牌之间的产品差距也在缩小。所有品牌都需要提高警惕，在其他维度尝试建立差异化，才能在看似竞争火热，实质日益见冷的市场里更长久地生存下去。

多重因素作用下，依托香港这一国际化枢纽设立线下门店，成为凯乐石向外突破的关键布局。

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