作者|Evelin

7月24日，《蜘蛛侠4：崭新之日》中国首映礼现场，有粉丝告诉荷兰弟（汤姆·赫兰德）：“大家都知道你昨天买了一条森马短裤！”

不远万里来到中国，这位好莱坞的Z世代商业顶流还没带火《蜘蛛侠》，却先带火了一家中国服装品牌。

7月23日，荷兰弟和赞达亚（Zendaya）来上海为电影宣传。当天上海发布高温橙色预警，热得穿不住长裤的荷兰弟拐进一家森马，买了条牛仔中裤，当场换上，换下来的长裤塞进森马那只绿色购物袋，一路提着逛完了后半程。

没有代言、没有合作、没有精心策划的营销，一次再普通不过的购物，却让森马获得了近年来最具讨论度的一次品牌曝光。

一切看上去很偶然，但如果把时间线往前推一推，就会发现这件事又没有那么偶然。

如果把这次购物理解成一次随机事件，很容易忽略另一个事实：荷兰弟走进的，并不是一家普通森马。

森马向媒体表示，这家豫园门店是品牌的“未来城市旗舰店”，它在2024年9月开业，目前仅开放一楼，二楼仍在装修，全部开业后面积将达1600平方米。

这家开在上海市中心（特别是游客中心）的大店业绩也不错。据森马2025年财报，该店营业收入2434万元，在直营门店中排名第三，坪效2.47万元/平方米/年。

从某种程度来说，这家店正是见证了森马近几年渠道调整的缩影，也代表着森马对门店角色理解的变化。

作为中国加盟模式最成功的服饰品牌之一，森马曾依靠遍布街边和县域市场的加盟网络，门店数量一度突破8000家，在很长一段时间里，渠道覆盖能力就是它最大的竞争优势。

但随着线上电商和直播的成熟以及市场开始不断细分，这种增长逻辑已经难以为继。曾经依靠规模扩张建立起来的大众服饰品牌，如当年一同瓜分步行街的美特斯邦威、以纯、真维斯都逐渐失去了原有优势。

森马开始主动收缩加盟网络，转向以直营和购物中心门店为核心的渠道结构。2025年，公司门店总数净减394家，其中加盟净关388家，同时提出将约1000家门店逐步迁入购物中心，并关闭部分效率较低的街边加盟店。

4月21日的投资者调研中说得更直白：森马品牌直营店主要布局一二线及超一线城市，预计从2026年第二季度开始扩张。

换句话说，森马不再追求“开更多店”，而是追求“把店开到更重要的位置”。荷兰弟走进森马，给森马过去几年持续投入的直营门店，带来了一次远超预期的曝光机会。

豫园这家门店，它承担的已经不仅是销售功能，更承担着品牌展示和获取流量的任务，也如同森马未来在一二线及超一线城市开出的更多门店。

事件发生后，森马并没有错过这波热度。

品牌第一时间发文认领，调侃“荷兰弟来了都得拎一袋森马走”，公开寻找联系方式、上线同款商品，还发起包场观影活动，当晚森马的不同直播间多多少少都蹭上了“荷兰弟”的热点。

有媒体报道称，23日当晚森马旗舰店淘宝直播间一度冲到男装榜的榜首，抖音直播间也迎来了数万人的观看，部分直播间的GMV翻了数倍。

第二天，品牌又复刻了荷兰弟当天的整套穿搭，推出“同款”搭配。目前，森马官方旗舰店的“荷兰弟同款“（也是王安宇同款）已经售罄，并开始了预售，20天内发货。

对于一家传统服饰品牌来说，这样的反应速度已经不算慢。但把这些动作排一遍会发现一个共同点：它们仍旧是流于社交媒体上的运营。

荷兰弟的出现，本身就是《蜘蛛侠：崭新之日》全球宣发的一部分。有业内人士透露，电影上映前后，正是各大消费品牌与电影片方谈授权合作的窗口期，且谈判难度要远低于明星代言，此外，荷兰弟在中国的各大粉丝组织，同样是现成的、成本更低的合作对象。

官微“公开寻找联系方式”这个动作本身也说明了一件事：森马手上没有任何可以触达对方的现成通道。它把寻人变成了第二波传播，但一个成熟的营销体系不会在热搜当天还在社交媒体公开找人。

森马完成了一次不错的热点运营，却没有完成一次真正的品牌营销。

还有业内人士向剁椒Spicy分析道，如果森马能够像阿迪达斯一样抓住“进城办事”的契机，不单单是用自己的品牌产品“复刻”荷兰弟的穿搭，而是塑造品牌“只要200块，上能搭拉夫劳伦，下能配Prada”的形象，反而会更切合当下的消费主张。

这也反映出一个现实。对于不少传统大众品牌来说，接住一场热搜并不困难；真正困难的是，如何把一次偶然事件，转化为一次完整的品牌传播。

森马接住了荷兰弟消费带来的销量，而遗憾的是，它或许没能把这次偶然事件进一步沉淀成品牌资产。

流量只能把人带到门口，真正决定消费者会不会留下来的，是品牌本身。

相比有没有接住荷兰弟带来的热搜，森马更大的问题在于，它正在同时讲两个不同的品牌故事。

第一个故事，是继续做一家大众品牌。

过去一年，森马不断强化“再造新常服”的品牌主张，不再强调“休闲”或“潮流”，而是从面料、款式、基础功能、风格和搭配切入，围绕通勤、旅行、防晒、高温等真实场景重新组织产品体系。

这一思路也体现在品牌传播上。2024年底，森马将脱口秀演员徐志胜升级为男装代言人。当时，网友把张新成、陈都灵和徐志胜调侃为“羽绒服男代言人、女代言人和羽绒填充物代言人”，森马没有回避，反而顺势把这个梗变成品牌传播的一部分。

这本身就是一次表态。徐志胜既不是传统意义上的偶像，也不符合时尚品牌惯用的高颜值路线，但他的亲和力、自嘲式表达以及“普通人代表”的形象，与森马“新常服”战略其实是一脉相承的：森马是一件每天都会穿、任何人都能穿的衣服。

不过，传播上的成功并没有同步反映在生意上。2025年，森马成人休闲服饰收入40.55亿元、同比下降3.22%，占总营收比重不足27%；同期儿童服饰收入108亿元、占比71.57%。也就是说，徐志胜升为男装代言人的第二年，男装所在的成人业务仍在收缩，真正支撑这家公司的始终是童装。

这不意味着营销无效——营销与销售之间隔着产品、价格、渠道多个变量。它说明的是另一件事：森马在传播端的能力，明显强于把传播转化为生意的能力。而荷兰弟这次带来的，恰好又是传播。

社交媒体讨论最多的，不是荷兰弟穿得有多潮，而是“国际明星也会临时买一条二百块的森马中裤”。这条裤子之所以能够形成传播，本身就是因为它足够日常、足够便宜，也足够符合大众消费的想象。

如果沿着这条路径继续走，森马并非没有机会。

过去几年，大众休闲服饰品牌持续收缩。美特斯邦威不断出售资产、关闭门店，真维斯逐渐退出线下主流渠道，班尼路、佐丹奴等曾经的国民品牌也日渐式微。大众基础服饰市场虽然竞争激烈，但能够同时兼顾品牌认知和渠道能力的玩家反而越来越少。

但与此同时，森马又在讲另一个故事。

今年，森马先在上海武康路开设快闪店，并与拥有国际品牌履历的设计师Marcus Clayton合作推出“大师系列”，又在上海新嘉中心开出首家SEMIR STUDIO，首发明星联名与限定系列。

这些动作释放出的信号也很明确：森马希望摆脱消费者对于“基础款”、“高性价比”的固有印象，让品牌拥有更多设计表达和时尚属性，吸引更年轻的消费群体。

问题在于，这两条路径目前并没有形成统一的品牌逻辑。优衣库既能卖几十元的基础T恤，也能持续推出设计师合作系列，但消费者始终知道，它们都属于LifeWear的一部分。设计师合作不是另一套品牌，而是同一套品牌价值的延伸。

森马目前还没有建立起这样的认知。对于消费者来说，它究竟是一家卖基础款的大众品牌，还是一家希望通过设计师系列提升品牌形象的新品牌？目前，两种叙事仍然各自发展，并没有形成统一的品牌表达。

而森马并没有太多试错的余地。

2025年营收150.90亿元，仍低于2020年的152.05亿元，距离2019年193.4亿元的顶点还差四十多亿。2026年4月，公司注销了2024年股票期权激励计划中130名激励对象第二个行权期未达标的2637万余份期权，原因是2025年业绩未达到考核目标。

就算是业绩重新回暖的2025年，直营开店、线上投流和品牌建设投入，也让期间费用持续上升，净利润同比下降21.54%。这意味着，森马已经开始为品牌升级投入真金白银，从今年第二季度开始的直营店布局还需要更多的金钱支持，而直营店的表现还需要更长的时间认证。

荷兰弟事件能够说明的，其实很有限。它证明了森马的门店重新回到了城市核心商圈，也证明一件价格合适、应季且容易购买的基础款商品，仍然有机会被消费者选择。

但它无法证明的是，消费者是否会因此复购森马，成人服饰业务是否能够重新恢复增长，SEMIR STUDIO这样的新尝试又是否能够被同一批消费者接受。

对于森马来说，比一条售罄的短裤更重要的，是回答一个更长期的问题：未来消费者想到森马时，首先想到的究竟是什么？是“不贵、好穿、随时买得到”的国民品牌，还是一个愿意为设计支付更多溢价的新品牌？

荷兰弟无意中替森马讲好了第一个故事，而第二个故事，还需要森马自己继续回答。对于今天所有大众服饰品牌来说，这或许比制造一次爆款营销更加困难。